Промоушн глазами промоутера.Фактически,
основная задача промоушн, как сферы рекламной деятельности –
заинтересовать потенциального потребителя (ЦГВ) каким-либо брэндом или
конкретным продуктом, что в конечном итоге должно привести к росту
продаж последнего. Чтобы достичь всего этого, безусловно, требуется
профессионализм менеджера проектов и его незаменимых помощников в лице
супервайзеров. Однако успешность промо-кампании в большей степени
зависит от ее непосредственных действующих лиц – промоутеров. Ведь именно они – "солдаты на поле маркетинговых и рекламных битв за потребителя" (Екатерина Капустина, директор отдела Promo РА "Приор", Internet-статья "В чем красота промоутера?").
И чтобы одержать победу в этом нелегком "сражении", "солдату" нужно
непременно обладать набором определенных инструментов и навыков.
Существуют общие представления о "модели" промоутера (внешняя
привлекательность, энергичность, коммуникабельность и т.д.) Есть также
вопросы, в которых мнения отдельных менеджеров могут расходиться. Каким
же все-таки должен быть промоутер? Ответить на этот и многие другие
вопросы нам поможет практика. Предлагаю всем взглянуть на промоушн не с
высоты полета менеджера, а с позиции самого промоутера.
Во-первых, нужно хорошо подготовиться к промоакции. Чтобы применить
навыки (такие как коммуникабельность и т.п.) необходимо вначале привлечь
потенциального покупателя. Для этого под рукой должен быть
соответствующий набор инструментов (начиная от POS-материалов и
заканчивая промотекстом).
Значение POS.
POS-материалам желательно уделить особое внимание, поскольку затраты
на них сравнительно небольшие и сильный удар по бюджету фирмы они
нанесут вряд ли. А вот их вклад в успех отдельной рекламной акции и всей
кампании в целом огромен. Прежде всего, это привлечение внимания
потенциального потребителя, а также увеличение запоминаемости (и
узнаваемости в дальнейшем) марки (Top of Mind) – кстати, одна из целей
рекламной стратегии.
Помню, к одной из промоакций – "подарок за покупку" не успели
подготовить эти самые POS. Людям, которые все-таки заинтересовались
"пустой" рекламной стойкой, пришлось вначале узнать название брэнда, а
уже потом условия акции.
Рекламная стойка в супермаркете – это как посольство одной страны на
территории другой. Прежде всего, это лицо фирмы (государства). А оно
должно привлекать, а не отталкивать. По его "размаху" можно сформировать
первоначальное впечатление о самой фирме (самом государстве).
(Сравните, к примеру, посольство США с посольством Мадагаскара.)
Многообразие POS-материалов широко. Это листовки, буклеты, вывески,
указатели, выносные конструкции, щиты, вымпелы, световые короба,
гирлянды, мобайлы (объёмные конструкции, подвешенные к потолку), джумби
(объёмные конструкции формы товара, в увеличенном виде), настенные часы с
логотипом, плакаты и т.д. Не все из них обойдутся дешево. Поскольку в
нашем случае рекламировались продукты питания, было бы достаточно
украсить стойку плакатом или панелью с логотипом фирмы и названием
брэнда (что в последствии и было сделано). Не помешала бы также и
надпись на плакате (панели) с призывом: "Купи … и получи подарок!"
Одежда по сезону!
Как правило, второе, на что обращает внимание потенциальный
потребитель – сам промоутер – его внешность и одежда. И то и другое
должно быть на уровне. Дизайнерской фантазии, конечно, нет предела. И
это здорово! Но нельзя забывать, что конечный ее продукт будет надет не
на манекен, а на живого человека. ОДЕЖДА ДОЛЖНА СООТВЕТСТВОВАТЬ ТОЙ
СРЕДЕ, В КОТОРОЙ ПЛАНИРУЕТСЯ ПРОВЕДЕНИЕ АКЦИИ! Если эта среда – улица,
то все зависит от сезона.
Вернемся к нашей промоакции. Специально для нее были изготовлены
оригинальные головные уборы. Но организаторы акции не учли, то, что
место ее проведения довольно теплое – торговый зал универсама. Если и
можно было выдержать полчаса в такой "шапке", то 4 часа оказывались
настоящим испытанием. Но как тогда быть, ведь такой интересный головной
убор наверняка привлек бы больше внимания? И в этом случае можно было
найти выход. Взять, к примеру, более легкие ткани, предусмотреть
вентиляционные отверстия и т.д.
Зачем зубрить промотекст?!
Еще один полезный инструмент – промотекст. И к нему следует отнестись
с пониманием. Во-первых, нужно четко продумать его содержание.
Краткость конечно сестра таланта, но в умеренных пределах. В промотексте
не должно быть ничего лишнего, но в то же время до потребителя должна
быть максимально полно донесена основная информация о товаре и условиях
проводимой акции. Причем сделать это желательно в оригинальной форме.
Для начала, промоутеру следует прочитать текст и осмыслить его. Затем,
максимально полно донести его содержимое до потенциального потребителя.
СОДЕРЖАНИЯ ПРОМОТЕКСТА СТОИТ ПРИДЕРЖИВАТЬСЯ, А НЕ ЗАУЧИВАТЬ ЕГО
НАИЗУСТЬ! Зубрежка зачастую лишает понимания. Ведь можно бездумно и сухо
выкрикивать каждые 2-3 минуты: "Сегодня при покупке 1 упаковки конфет
нашей ТМ третью вы получите в подарок!". А можно, выделив основной
объект интереса потребителя (подарок), с пониманием сказать: "Уважаемые
покупатели, сегодня у Вас есть уникальная возможность получить подарок
от нашей фирмы …!" (далее – условия акции). Смысл обеих фраз вроде один и
тот же, а результаты последуют совершенно разные.
Информация к размышлению.
К сожалению, сегодня зачастую промоушн рассматривается соискателями,
как источник временного заработка. Отсюда очень часто наблюдается
отсутствие представления о рекламном процессе в целом, непонимание своих
прямых обязанностей или нежелание выполнять их добросовестно. Если для
промоутеров "листовочного" уровня это еще позволительно, то для
выставочных и участвующих в презентациях (фактически являющихся "лицом"
фирмы) просто недопустимо!
Хотелось бы обратить внимание руководящих органов (супервайзеров и
менеджеров проектов) на то, что контроль над деятельностью промоутеров
часто осуществляется с позиции силы в виде штрафных санкций и т.д.,
вплоть до увольнения. Никто не спорит с тем, что в некоторых случаях
такие меры необходимы. Но давайте не будем забывать о компромиссности
метода "кнута и пряника". Более того, гораздо важнее попытаться
заинтересовать промоутера в его собственной работе, чем припугнуть
50-процентным штрафом или увольнением. Он должен не просто механически
выполнять поручения своего супервайзера и менеджера, а также четко
представлять свое положение в структуре компании и преследуемые цели.
Такой лозунг, как: "МЫ ВСЕ ОБЪЕДИНЕНЫ ОБЩИМ ДЕЛОМ И РАБОТАЕМ НА БЛАГО
НАШЕЙ КОМПАНИИ!" должен пронизывать не только высшие слои корпоративной
публики, но и снизойти до уровня промоутера.
Работа промоутера далеко не самая легкая (убедился в этом на
собственном опыте) и конечно они заслуживают более высокой оплаты труда.
Понятно, что не каждая компания найдет достаточно средств для такого
шага особенно в суровых условиях российского бизнеса. Но лояльнее
относиться к представителям данного рода деятельности любому по силам.
Поэтому, уважаемые супервайзеры и менеджеры проектов, увидев промоутера
на рабочем месте, присевшего на минутку отдохнуть или обменивающегося
парою-тройкой фраз со своими коллегами из других РА, не спешите с
негативными выводами! Вместо того чтобы сразу влепить ему штраф или
вовсе уволить хорошенько задумайтесь! Ведь человек, добросовестно
простоявший за стойкой положенные 4 – 8 часов мог никак не проявить себя
в привлечении целевой аудитории (ЦА) и тем самым не оказать должного
влияния на успех рекламной кампании. А другой, может быть не такой
"стойкий", но обладающий самым главным инструментом промоутера – личными
качествами сумеет так разрекламировать Ваш брэнд, что потребитель
действительно будет ассоциировать последний с самым передовым, что
существует в данной области.
В моей практике был подобный случай. Девушек-промоутеров, чьим личным
качествам многие могут позавидовать, проверка застала за разговором, и
их уволили. А жаль! Ведь у них был большой опыт и отличные способности! А
другие, которые, не имея ни того, ни другого только и думали, как бы
скорее покинуть свое рабочее место продолжали также безобразно работать.
Хотелось бы также обратить внимание менеджеров на следующий яркий
пример из практики. Агентству N, в котором мне когда-то довелось
работать, предложили организовать рекламную акцию пищевого продукта K.
Соответственно нужно было выбрать круг универсамов, в которых должно
было проводиться это мероприятие. Нашей группе посчастливилось работать в
одном из них. После первого дня работы мы обратили внимание на
удивительно низкое число продаж - 1-4 против 5-8 за день в других
универсамах города. Решив не ограничиваться своими основными
обязанностями, моя группа попыталась понять и проанализировать
сложившуюся ситуацию. Оказалось, что, во-первых, цены в универсаме были
выше средних по городу, во-вторых, в непосредственной от него близости
находились более дешевые аналоги (универсамы с похожим ассортиментом, но
более низкими ценами и уровнем). Супермаркету же, в котором мы
проводили нашу промоакцию (как выяснилось позже) было даровано целых 5
звезд (по аналогии с отелями). Покупатели универсама составляли довольно
узкую малочисленную аудиторию. В нее входили в основном состоятельные
люди с довольно высокими требованиями. Поскольку продукт K занимал
среднюю, близкую к минимальной ценовую позицию, покупатели даже после
наших убедительных доводов просто не обращали на него никакого внимания,
предпочитая более дорогие и экзотичные аналоги. Из всего этого
следовало, что в универсамах подобного круга промоакцию проводить
нерентабельно – успеха она все равно не принесет. А значит, их нужно
было исключить из списка, предугадав ситуацию задолго до начала акции. В
таких случаях очень печально, если организаторы проекта не сделали для
себя соответствующие выводы, а низкий успех акции объясняют
некачественной работой промоутеров.
Всем промоутерам желаю удачи! Больше вас, понимающих и
целеустремленных! Действуя в интересах своей компании, вы покорите
любые вершины корпоративного Олимпа! Арсений Ярыш
Publicity agencies
Источник: http://www.advertology.ru/print18181.htm |