|
|
Новая эффективность BTL
Новая эффективность BTL.
Отдавая агентству деньги за проведение
BTL-акции, за что в действительности вы платите? Данные о продажах «до
и после» никогда не скажут вам об истинной эффективности, ведь с их
помощью вы не узнаете о самом главном – как изменилось поведение
покупателей. Станет ли новая методика оценки эффективности BTL-акций
решением проблемы?Ежедневно потребители сталкиваются с
огромным количеством рекламных сообщений, счет идет уже на десятки
тысяч. Если вы хотите донести информацию о своем продукте или услуге до
представителя своей целевой аудитории, у вас становится все меньше
шансов быть замеченными.Не удивительно, что многие компании сегодня
пересматривают распределение средств между ATL и BTL в своих рекламных
бюджетах. Причем доля средств, направленных на BTL, с каждым годом
растет. Так, например, в марте этого года появилась новость о том, что
один из крупнейших мировых рекламодателей компания Pepsi Co объявила о
том, что отказывается от телевизионной рекламы при продвижении нового
диетического продукта Pepsi One. По словам вице-президента отдела
газированных напитков североамериканского подразделения Pepsi Co Кэти
Лэкей, компании хотелось бы установить более тесный контакт с
потребителем. Поэтому дорогостоящие телевизионные ролики уступили место
уличной рекламе, рекламе в сети интернет и промо-акциям.BTL-акции –
одни из наиболее важных сегодня составляющих коммуникации с
потребителями. Услуги по их организации и проведению предлагает
множество агентств. Клиент, который тратит на BTL-акции деньги, и
зачастую немалые, вправе знать, насколько они эффективны. Так как
оценить их эффективность? По мнению большинства специалистов агентств,
главный показатель – продажи.«Оценивать эффективность BTL-акций
можно по-разному, - рассказывает Андрей Мураков, директор 141
Worldwide, Россия, - в зависимости от ее целей. Во-первых, можно
измерить объем продаж – получить данные от клиента либо непосредственно
в точках продаж. Во-вторых, если необходимо измерить качественные
показатели, такие как повышение brand awareness, желание совершить
повторную покупку и т. д., проводится соответствующее исследование. Это
может быть телефонный опрос до и после акции, на входе на мероприятие и
на выходе с него. Это, в общем-то, стандартные инструменты, но, к
сожалению, далеко не все их применяют в BTL».«Выбор методики
зависит в первую очередь от вида акции, - рассказывает Юлия Ипатова,
руководитель направления BTL агентства A.R.M.I.- Мы оперируем такими
показателями, как количество участников акции, охват целевой аудитории.
И, конечно, замеряем объем продаж до проведения акции и после нее. По
окончании акции мы предоставляем клиентам генеральный отчет, в который
обязательно включены данные о количестве участников акции, количестве
выданных призов, полученных писем, оставленных анкет и т. д. Подобная
статистика обязательно собирается с полей в процессе проведения акции.
Если требуются какие-то дополнительные исследования после окончания
акции, то они проводятся за дополнительную плату. Например, это может
быть телефонный опрос участников, оставивших контактную информацию: мы
обзваниваем людей и выясняем, понравилась ли им акция, получили ли они
свои призы и т. д.»«По окончании BTL-акции мы предоставляет
клиентам генеральный отчет, в который входят, если это касается акции
по стимулированию продаж, данные о продажах в розничной точке до и
после акции, - рассказывает Ольга Комракова, менеджер департамента по
реализации региональных программ агентства BTL full service. – Как
правило, продажи увеличиваются в 6-8 раз. Данные о продажах в отчетах
представлены в виде графиков и диаграмм, предоставляется фотоотчет по
каждой акции. Продажи также являются основным показателем в случаях,
если целью акции является знакомство с брендом».Однако, по мнению
некоторых специалистов, существующие методики далеки от совершенства.
Замеры продаж и качественные методы в виде опросов потребителей до, во
время и после акций не дают представления о том, что же происходит
дальше. Хранит ли потребитель верность продукту, с которым познакомился
в ходе акции? Рекомендует ли его друзьям? Переключился ли на него с
аналогичного продукта конкурентов? Стал ли он пользователем новой
категории? Первыми о желании оценивать эффективность BTL не «так, как
все», то есть более качественно, измеряя «отложенный эффект», объявили
в агентстве IMS.«Если в ATL существует ряд отработанных и
оправдавших себя методик оценки, то в BTL – это поле непаханое, -
говорит Дмитрий Бодренко , генеральный директор IMS. – Никто из
агентств, по большому счету, не оценивает эффективность. Измеряется
стоимость контакта, в лучшем случае изменения объемов продаж до и после
акции. Это, конечно, хорошо, но это прошлый век. Стоимость контакта –
это, в действительности, показатель эффективности работы промоутера или
какого-либо другого BTL-инструмента, благодаря которому состоялся
контакт с потребителем. Допустим, стоимость контакта составила $1,5. Ну
и что? Как это повлияло на потребителей? Агентства этого, увы, не
измеряют, я знаю лишь о нескольких клиентах, которые погрузились или
погружаются в такие процессы. Увеличились продажи в точке во время
акции? Это хорошо, но incremental sales uplift в точке никогда не
окупит стоимость самой акции. И опять же - как акция повлияла на
потребителей? Поэтому сейчас мы работаем над созданием новой методики,
у нас уже есть первые результаты. Мы не первые, кто пытается это
сделать, но мы первые среди агентств измеряем именно отложенный эффект,
мы отвечаем на вопрос: «Что было потом?».По словам Дмитрия,
компания пока не готова раскрыть все подробности, но обязательно это
сделает, как только будет получен финальный продукт, прошедший
тестирование и реально работающий. В общих чертах метод заключается в
проведении мониторинговых опросов как участников акции, так и
контрольных групп, схожих с ними по потребительскому поведению,
социально-демографическим характеристикам и т. д. Опросы проводятся
после акции, через 3 месяца, затем через 6 месяцев. Помимо этого
проводится корректировка с учетом внешних факторов, которые могли
оказать влияние на полученные результаты. Первый этап работ
представляет собой сбор качественной информации. Второй этап – перевод
качественной информации в цифры. К работе над созданием новой методики
будут привлечены крупные исследовательские агентства, которые помогут
компании выполнить полномасштабное тестирование.Почему IMS, тратя
время, силы и деньги на создание новой методики, готова вот так
запросто поделиться ноу-хау с конкурентами? «Если в BTL появится такая
методика оценки эффективности, если появится опробованный
инструментарий, который позволит получить адекватный результат, это
поможет рынку BTL-услуг развиваться быстрее, - говорит Дмитрий
Бодренко. - Для нас это выгодно, потому что если рынок растет, то и мы,
как один из лидеров, будем расти вместе с ним, даже не увеличивая свою
долю».Есть и другая причина, по которой компания заинтересована в
появлении новой методики. «Как только у нас накопится достаточный опыт
в оценке эффективности BTL-акций, мы сможем предложить нашим клиентам
новую схему работы, в особенности по тем BTL-дисциплинам, где
конкуренция перемещается исключительно на территорию ценовых войн, в
которых мы не хотим участвовать. Мы сможем предложить нашим клиентам
схему, в которой часть оплаты наших услуг будет зависеть от конечного
результата воздействия на потребителя (как краткосрочные, так и
отложенные продажи), - считает Дмитрий. – Если результаты проекта не
высокие, то, соответственно, получим меньше. А если сделаем работу
хорошо, то получим щедрую и заслуженную награду».Нужна ли эта новая
методика клиентам? Пока участники рынка отмечают, что клиенты, несмотря
на затраченные средства, далеко не всегда стремятся выяснить, насколько
эффективна оказалась BTL-акция.«Чаще всего от нас требуется только
проведение акции», - говорит Ольга Комракова. «Исходя из собственного
опыта могу сказать, что клиенты не часто пользуются возможностью оценки
BTL-мероприятия в долгосрочной перспективе, - говорит Юлия Ипатова. –
Чаще всего наши клиенты требуют предоставить промежуточные данные о
ходе акции и отчет сразу по ее окончании. Я не припомню, чтобы кто-либо
из наших клиентов просил повторно получить какую-либо информацию от
людей, принявших участие в акции». «Часто при расчете BTL-бюджета
затраты на проведение исследований, позволяющих оценить эффективность
акции, не включаются, - говорит Андрей Мураков. – Конечно, клиентам
интересно, насколько эффективны оказались BTL-мероприятия, за которые
они заплатили деньги. Но когда речь заходит о стоимости исследований,
клиенты, наверное, взвешивают степень своего интереса и готовность
оплачивать его удовлетворение. Зачастую они предпочитают оценить
эффективность субъективно – на основе собственных знаний и
представлений, истории продаж». По словам Андрея Муракова, включение
затрат на проведение маркетингового исследования для оценки
эффективности BTL-акции может привести к удорожанию общей стоимости
проекта приблизительно на 5-10%. Если проект крупный, то этот
показатель может быть равен 1-3%.Отчасти отсутствие
заинтересованности в оценке эффективности может быть объяснено тем, что
пока агентства проводили акции, клиенты научились проводить ее оценку
собственными силами. Правда предметом пристального внимания в данном
случае все равно являются в большей степени продажи, а не изменение
потребительского поведения. «Далеко не все клиенты хотят оценивать
эффективность BTL-акций силами агентства, - говорит Ольга Курлеева,
директор по развитию агентства A.R.M.I. – Многие предпочитают делать
это самостоятельно. Компании, владеющие серьезными брендами,
располагают собственным штатом сотрудников, которые постоянно
отслеживают продажи в каждой из розничных точек и могут в любой момент
получить необходимые данные. В этом случае клиенту проще сделать оценку
эффективности BTL-мероприятий своими силами». «Наши клиенты пока не
выражали желания платить за дополнительные исследования, позволяющие
выяснить изменения поведения потребителей в долгосрочной перспективе»,
- говорит Андрей Мураков. – Возможно, потому что они являются также
заказчиками услуг исследовательских компаний, которые проводят для них
1-2 раза в год комплексные маркетинговые исследования, в том числе
включающие показатели, косвенно указывающие на эффективность BTL-акций.
Конечно, в этом случае измеряется не только BTL, но и рекламные
кампании и PR».Однако несмотря на все это Дмитрий Бодренко считает,
что спрос на новую методику со стороны клиентов будет. Более того,
методика даст толчок развитию нового направления: «Я очень надеюсь, что
когда мы представим финальный продукт, клиенты начнут за это платить. Я
уверен, что это станет нормой индустрии уже скоро. Очевидно, наша
функция, как агентства, которое не только осуществляет проекты, но еще
и оценивает их эффективность, перестанет существовать. Не сомневаюсь,
что появятся специализированные компании, которые возьмут на себя
функцию оценки эффективности. Мы разрабатываем инструментарий, мы верим
в перспективность сегмента и помогаем ему расти, но зарабатывать деньги
на этом не хотим. Наша выгода – в другом».Оптимизм по поводу
развития рынка BTL-услуг в целом демонстрируют все участники, но
отмечают, что до уровня развития западного рынка России пока далеко. «Я
уверена, что в будущем бюджеты будут смещаться в сторону BTL, - говорит
Ольга Курлеева. – BTL позволяет установить непосредственный контакт с
потребителем, индивидуальный контакт с конкретной персоной. Сейчас
происходит смещение фокуса от массовости, которая, в принципе, не
исключается, к персонификации. Нашим людям теперь больше присущ
индивидуализм, сегодня уже не модно быть «как все». Потребитель ждет к
себе индивидуального отношения и персонального обращения. Если говорить
о наших FMCG-клиентах, которые находятся у нас на комплексном
обслуживании, то в их бюджетах на BTL выделяется в среднем 15-20%. Я
думаю, этот показатель будет увеличиваться. И будет развиваться
направление консьюмерских выставок как одного из элементов BTL.
Выставки товаров из традиционного b2b постепенно станут неким шоу,
направленным на конечного потребителя. Уже сейчас b2b-выставки содержат
такие элементы. Пример – последняя выставка «СвязьЭкспо», где были и
стенды для клиентов-оптовиков и площадки для потребителей». «Процесс
развития рынка BTL-услуг идет уже много лет, и упоминание того, что в
некоторых странах соотношение BTL и ATL составляет 60% к 40% в пользу
BTL, стало уже избитой фразой, - считает Андрей Мураков. – Учитывая,
что в России стоимость эфирного времени на телевидении по-прежнему
невысока, мы сможем «догнать» Запад по соотношению BTL- и ATL-затрат не
раньше, чем через 5 лет, а то и все 10».
Источник: http://www.promomix.net/article.php?root=8&item=549 |
| Категория: Эффективность | Добавил: belowtheline (23 Сентября 2007)
W
|
| Просмотров: 2389
| Рейтинг: 5.0/1 |
Добавлять комментарии могут только зарегистрированные пользователи. [ Регистрация | Вход ] |
|
| На сайте |
 |
 | Онлайн всего: 1 Гостей: 1 Пользователей: 0 | |
|
