BTL в эпоху тотального брендинга

Авторы Виктор Тамберг, Андрей Бадьин, консультационное бюро «Тамберг & Бадьин»

В наше время, когда медийные каналы распространения рекламной информации уже перегружены, реклама все с меньшим вниманием воспринимается потребителем а стоимость ее постоянно растет, BTL видится как очень перспективное направление. Иногда доля BTL даже превалирует над ATL мероприятиями, а если на рынке действуют серьезные ограничения на медийную рекламу, как в случае крепкого алкоголя, то BTL мероприятия могут занимать практически весь бюджет продвижения. Но если ситуация с ATL рекламой относительно ясна, в этой сфере уже давно говорят о донесении неких продающих идей, формировании имиджа, более того, некоторые успешные примеры эффективной рекламы все же имеются, то в области BTL, скажем положа руку на сердце, царит полный застой, пустые разговоры и мероприятия сомнительной эффективности. Даже если взять такие очень эффективные мероприятия как сэмплинги, то не смотря на всплеск продаж на время проведения акции, после окончания мероприятий, объем как правило возвращается на первоначальный уровень. То есть деньги, в лучшем случае, тратятся с нулевой эффективностью и с этим нужно что-то делать.
BTL действительно мощный инструмент воздействия на потребителя, но как он используется?  Специалисты по BTL любят сыпать такими понятиями как «переключение потребителя с конкурирующего бренда», «создание эмоциональной связи с брендом», «поддержание имиджа марки» и т.п. Но каким образом BTL мероприятия будут способствовать достижению этих целей, никто не говорит. Как при помощи сэмплинга или мерчендайзинга будет создаваться пресловутая «эмоциональная связь»? Как событийный маркетинг будет «переключать с конкурирующего бренда»? А ведь об этом давно пора задуматься.

Бренд и брендинг

Наше время- время брендов, а не товаров. Потребитель уже не покупает абстрактные лимонады и стиральные порошки, он покупает бренды. Именно бренды являются маяками для потребителя в море товаров и услуг, и именно бренды позволяют как увеличить торговую наценку, так и добиться иных маркетинговых целей, таких как обеспечение долгосрочной приверженности потребителя, всего того, что рано или поздно принесет прибыль. Соответственно, все коммуникации, включая и BTL, должны осуществляться в рамках бренд стратегий, а не просто так, по капризам заказчика или в соответствии с давно устаревшими тезисами. Поэтому, рассматривая применение BTL, нельзя обойти сам вопрос брендинга как такового и общих принципов бренд-стратегии, так как они сейчас являются определяющими при планировании многих бизнес-процессов, подчас выходящих за рамки маркетинговой деятельности.
В современном мире, бренд вообще – достаточно избитое слово. Все, что так или иначе известно широкому кругу людей, уже называют брендом, но это в корне неверно. Бренд это не осведомленность и не узнаваемый стиль. Это лишь нюансы. Бренд это цельный, уникальный и привлекательный образ объекта потребления. Образ, который делает совершенно тривиальный товар олицетворением определенной личностной ценности человека, а следовательно делает его притягательным для потребителя.
Бренд строится на соответствии марки четко очерченной личностной ценности человека (сексуальная привлекательность, индивидуальность, традиции, успех, престиж и многих других) или однозначно воспринимаемой комбинации ценнностей (успех через сексуальную привлекательность, индивидуальность в знаках любви и т.п.). Существуют даже частные проявления ценностей, производные от базовых ценностей (успех в каком-то конкретном деле, власть не в обществе, а в семье, например, традиции не вообще, а в производстве продуктов питания). Все это бывает непросто понять и выделить нужную личностную ценность, на которую будет опираться бренд, но сделать это нужно обязательно, ведь именно наличие ценностной составляющей и дает ту самую близость бренда потребителю. Но просим учесть: мы говорим о личностных ценностях, как о понятии из области социальной психологии, а не об абстрактных духовных, либеральных или культурных ценностях, которые не имеют к алгоритму выбора никакого отношения.
Однако, ценностные представления населения далеки от однородности: если, скажем, русские застольные традиции воспринимаются в целом однозначно всеми категориями людей, то многие другие сильно различаются друг от друга в зависимости принадлежности человека к социальной группе. Что есть престижно для малообеспеченного, недостойно внимания богатого, что модно для жителя маленького провинциального города совершенно немодно для представителя столичного бомонда и т.д. Поэтому, в основе бренда лежит не просто какая-то абстрактная личностная ценность, свойственная всем и каждому, но ценность в таком виде, который выделяется представителями интересующей целевой аудитории. Это понятие, которое мы обозначили как «Вектор бренда» и лежит в основе каждого сильного бренда, пусть оно так сложилось не по воле создателей, а по причине интуиции рекламистов и бизнесменов. Но, повторимся, уповать на интуицию в наше время – непозволительная роскошь, всегда нужно понимать, как и что нужно делать. И планирование BTL мероприятий не исключение.
Вектор бренда, как личностная ценность, актуальная на данном рынке в данном контексте потребления и в том виде, который разделяется представителями целевой аудитории – стратегический фактор, определяющий глобально весь процесс создания бренда и его продвижения. Именно четкое понимание вектора бренда позволят определить и ассортиментную и ценовую политику и даже правильно понять некоторые принципы  системы дистрибьюции и сбыта. И тем более – правильно разработать набор BTL-мероприятий, которые будут нужным образом влиять на потребителя.
Каждый коммуникативный акт бренда, каждый его контакт с потребительской аудиторией, в обязательном порядке должен соответствовать вектору бренда, и если не доказывать соответствие бренда личностной ценности вектора, то хотя бы не противоречить ему. В противном случае, в мыслях потребителя может возникнуть путаница и он придет к неутешительному выводу о том, что «бренд не тот за кого себя выдает», он не соответствует заявляемой позиции. Последствия этого могут быть весьма плачевными, ведь сейчас именно потребитель решает, кому из брендов жить, а кому умирать.

 Вектор бренда и BTL.

Мы постараемся в общих чертах описать принципы использования вектора бренда и уберечь от возможных ошибок. Критерии здесь весьма просты – все должно соответствовать вектору бренда. Многое из описанных ниже критериев было ясно и до этого, но ясно лишь интуитивно, а мы же говорим о технологии и считаем, что повторить истины, пусть даже очевидные, будет не лишним.

Промо-акции (consumer promotion)

1.Сэмплинги, демонстрация.
Цель этих мероприятий очевидна – познакомить потенциальных покупателей с продуктом\брендом\новинкой. Основная задача здесь, конечно же, заинтересовать потребителя непосредственно продуктом, но не менее важен и контекст этой демонстрации. Все нюансы – от одежды промо-персонала до места проведения должны соответствовать вектору бренда, если конечно вектор позволяет это сделать. Нельзя, чтобы потребитель испытал диссонанс от того, что, например, продукт питания, ориентированный на гурманов, продвигается через акции в магазинах эконом-класса, а одежда промо-персонала не соответствовала восприятию личностной ценности  вектора бренда. Если необходимо продвигать элитный алкогольный напиток, к примеру, а промо-персонал невозможно одеть в соответствующее обмундирование, то от сэмплинга лучше вообще отказаться. В противном случае, этот сверхдорогой алкоголь может получить неожиданный имидж «дешевки».
2. подарки за покупку.
В этом случае, подарок также должен соответствовать вектору бренда. К сожалению, подавляющее большинство брендов, четко выраженным вектором  не обладают вообще, но время заставляет решать эту проблему. Обычно, подарки за покупку, как и вообще сувенирная продукция, ограничивается тем, что предлагают специализированные каталоги. И эти подарки уже перестают интересовать потребителя. Все эти сувенирные ручки, зажигалки, кармашки, зонтики и кружки предлагаются всеми, притом, если учесть, что бюджеты на подобные мероприятия наращивает все больше фирм, то все эти раздачи перестанут вообще как-либо влиять на потребителя. Сам продукт, который дарится и на который нанесен логотип, в идеале должен быть уникальным, такого не должно больше быть ни у кого. Но если возможности сделать что-то особенное нет, или фантазия отсутствует как таковая, в любом случае сувенир или подарок должны соответствовать вектору бренда. Подарок самим фактом своего существования он должен напоминать о личностной ценности, на которой построен бренд. Ведь просто логотип, не нагруженный нужными ассоциациями – пустой звук для потребителя.
Мы не рассматривали акции, которые предусматривают раздачу новинок или предоставление дополнительного экземпляра продукта при покупке. Эти мероприятия имеют отдаленное отношение к брендингу и целесообразность их лежит скорее в сфере экономической целесообразности.
3. уличные акции (распространение листовок, люди-сэндвичи и т.п.) 
В данном случае, сам факт целесообразности подобных мероприятий должен определяться вектром бренда. Факт узнаваемости марки как таковой сейчас намного менее важен контекста этого знания. И если не учитывать ценностную составляющую и вектор бренда в целом, марка может получить весьма негативный имидж при широком охвате аудитории. Тем не менее, не смотря на всю очевидность этого тезиса, мы до сих пор видим людей, раздающих у метро, напечатанные на ризографе листовки с рекламой элитных заведений и пожилых граждан, с явными стоматологическими проблемами, которые увешаны щитами с рекламой услуг в области стоматологии…

Мероприятия в каналах сбыта (trade promotion)

            Здесь мы можем ограничиться только общей рекомендацией: дистрибьюторы, всевозможные распространители и посредники должны рассматриваться и как потенциальные потребители продукции в том числе. Не стоит лишь пытаться любыми силами протолкнуть бренд в розницу, раздаривая ценные подарки, не имеющие никакого отношения к вектору бренда, подобно тому, как одна марка воды, раздавала направо и налево телевизоры, CD  и DVD устройства (кстати, ей это не помогло). Необходимо в первую доносить идею бренда, его суть, его вектор до всех звеньев цепи распространения, пусть это не просто. В конце концов даже самый безразличный к вашему успеху дистрибьютор ( а они все такие) все равно должен понимать, что это бренд, а не просто какой-то товар, на котором можно подзаработать. Конечно, зачастую реализовать эту возможность под силу только корпорациям с огромными бюджетами, но в любом случае, к этому нужно стремиться. Ведь если сам производитель не ценит и не уважает свой бренд, то его никто не будет уважать и ценить.

Маркетинг событий (Event marketing)

В этом случае, вопрос соответствия события или акции вектору бренда становится железным правилом. Слишком велики могут быть затраты и слишком серьезны последствия. В лучшем случае, если участие будет выражаться в спонсировании какого-то мероприятия, никак не связанного с вектором бренда,  потребители этот факт просто не заметят или не отреагируют. В худшем – это может быть серьезным ударом по репутации, по имиджу марки. В качестве примера можно вспомнить достаточно известную марку бутилированной столовой воды «Святой источник». После продажи этого, довольно сильного бренда, корпорации Nestle, новые владельцы не смогли придумать ничего умнее, чем продвигать бренд основанный на ценностях традиций, даже религиозных ценностях, спонсируя молодежные дискотеки.
Увы, и в Европе и в США четкое понимание всех особенностей бренда и брендинга у специалистов также отсутствует, чем и объясняется этот просчет. Концепция вектора бренда– первая в своем роде, дающая четкие ответы на сложные вопросы. Подобные вопросы решались и ранее, и часто, весьма успешно: все таки, эти принципы были в определенной степени понятны интуитивно, но не всегда, что видно из этого примера. В итоге, старые потребители отвернулись от марки – народные традиции и современные развлечения противоположны, антагонистичны в ценностном поле любого человека. По этой причине, новых приверженцев марка также не приобрела – посетителям дискотек не нужны консервативные (или просто когда-то бывшие таковыми, но сохранившие приверженность традиционности в упаковке) бренды. В итоге, крупная корпорация неграмотными действиями уничтожила свою собственную удачную покупку. Причина: мероприятие не соответствовало вектору бренда.

Пример использования

Теперь хотелось бы продемонстрировать на конкретном примере то, как работает наше понимание стратегии бренда, как мы видим возможность применения идеи вектора бренда для разработки некоторых нюансов стратегии продвижения
В наше агентство обратилась группа предпринимателей с просьбой разработать бренд-стратегию для новой марки водки.
Прежде компания занималась дистрибуцией крепких алкогольных напитков, и на определенном этапе развития бизнеса решила развивать собственное производство.
На момент обращения к нам у руководства компании не было представления ни как должна называться данная водка, ни как должна продвигаться.
После проведения анализа рынка и бренд-сессии с руководством компании было выработано решение о том, что для данного продукта наиболее адекватными будут следующие характеристики:

• вектор бренда: богатый русский праздник (русские застольные традиции + престиж + акцент на мужественности);
• ценовая категория: 250-300р за 0.5л продукта;
• целевая группа: мужчины 40+, доход свыше 600USD на семью, жители городов с населением свыше 300 тысяч человек.

Для уточнения и детельной проработки фактического наполнения бренда было принято решение о проведении ряда фокус-групп в 8 крупных городах России (за исключением Москвы и Санкт-Петербурга.

Задачи, которые требовали решения после проведения фокус-группы:

1. Определить возможное лицо марки
2. Выработка ряда рекомендаций в области медиа стратегии
3. Определение символов замещения
4. Определение правил проведения промо-акций, списка призов.
5. Разработка архитектуры бренда

В ходе фокус-групповых исследований выяснилось, что портрет целевого покупателя для данного товара по заявленным характеристикам, выглядит следующим образом:
Мужчина, 40+, славянин, любит дружескую компанию, обладает высоким визуальным статусом, консервативный, мужественный, сильный, жесткий по ситуации, но в кругу друзей может расслабиться.

Спонсорская деятельность:

В качестве объектов спонсорства, фокус-группой были предложены следующие варианты, которые могли бы быть сопоставимы с ценностной составляющей вектора бренда:
Тяжелая атлетика
Гиревой спорт
Хоккей с шайбой
Хоккей с мячом на льду (русский хоккей)
Состязания рыбаков
Однако большинства голосов не набрал ни один из вариантов, по результатам ф-г от спортивного спонсорства решили отказаться. Перспективным был принят вариант участия в праздновании масленицы, возможно широкой спонсорской поддержки этого праздника.

Support symbol (символы-заменители).

В ходе фокус групп и мозгового штурма с участием руководства компании-заказчика были предложены следующие позиции символов-заменителей (для использования в рекламе и промо-акциях), имеющих стойкие ассоциации с ценностной составляющей вектора бренда:

• икра красная/черная
• молочный поросенок
• рыба (осетрина/семга)
• охотничье оружие (ружья, ножи)
• ресторан традиционной русской кухни
• марка хрустальной посуды.

В ходе рассмотрения были отвергнуты:

• оружие (ориентация бренда не на охотников, а на людей, ценящих традиции застолья, гурманов праздника); кроме того реализация данного пункта вызывает ряд сложностей связанных с условиями оборота оружия в стране.
• поросенок –  невозможность реализации.
• марка хрустальной посуды – отвергнуто руководством компании-заказчика;
• от использования рыбных деликатесов было решено отказаться, в противном случае бренд получался слишком рыбный, что не соответствует стратегии и выбранному вектору. («Богатое застолье» понимается ЦГ как совокупность мясных, рыбных деликатесов, солений, и прочих продуктов)

• идея ресторана показалась перспективной, но требующей отдельной проработки.

Главным символом-заменителем была определена икра осетровых и лососевых рыб.

Промо-акции

Участники фокус-группы сошлись на следующем списке возможных призов и сувениров:
Сувенирная продукция

• охотничий нож
• набор хрустальных водочных стопок классической формы
• хрустальный штоф для водки классической формы

Условия выдачи призов не определялись.

В ходе промо-акции оптимальным был признан вариант к бутылке 0.5 л предоставлять специальную упаковку лососевой икры весом 50 гр.

Дегустации

Promo-girls – девушки славянской внешности (желательно косы, в современных платьях с легкими вкраплениями национального орнамента). Цвет платьев не определялся (после разработки визуальных атрибутов бренда)
Дегустацию водки было решено проводить в престижных продовольственных магазинах, в качестве закуски – маленькие бутерброды с красной икрой.

Мерчендайзинг

В ходе одной ф-г была высказана мысль о размещении в торговых точках специальных холодильников для размещения и водки и икры, идея была признана заказчиком перспективной.
Данный пример не претендует на всеохватность, другие детали BTL мероприятий (как и маркетинговой стратегии в целом) не рассматривались в ходе исследований. Но мы захотели дать читателю не рыбу, но удочку, чтобы эту рыбу поймать. Не конкретные нюансы, в отрыве от общего контекста более похожие на профанацию, но вложить понимание общих принципов, алгоритмов самостоятельного поиска ответов на многие актуальные вопросы. Надеемся, нам это удалось.