ИГРАЙ
БЕЗ ФАЛЬШИ.
Игровой маркетинг —
промо-акции с элементами игры или розыгрыша — логичный виток в спирали
маркетинговой эволюции: заскучавший потребитель с удовольствием откликается на
попытки его развлечь. Рекламодатели это понимают: за этот год только у нашей
компании число заказов на игровые акции выросло почти на 30%. Пытаясь попасть в
очевидный тренд, помните, что ваша задача — сыграть с потребителем в шахматную
партию, а не в наперстки.
Прежде всего вы должны
создать эмоциональную связь c рекламируемой маркой, выстроить понятный
покупателю образ брэнда. Начать стоит с простых деталей — подбора промоутеров,
географии промо-центров и центров выдачи призов. Так, промоутером стирального
порошка или майонеза не должен быть модный парень с кольцом в губе,
изъясняющийся на молодежном сленге. Он распугает большинство домохозяек,
основную целевую аудиторию этих продуктов. А если для получения приза человеку
придется идти через весь город, это вызовет лишь раздражение от глупого
розыгрыша.
Учитывайте, что потребителя
все меньше заводят классические приемы вроде “пришли логотип с упаковки и
выиграй миллион”. Людьми движет уже не столько желание получить приз, сколько
любопытство и азарт. Поэтому игровые акции становятся все более затейливыми и,
соответственно, дорогостоящими. Подумайте, может не стоит палить из пушки по
воробьям: небольшому производителю с ограниченным маркетинговым бюджетом при
продвижении, скажем, газировки иногда разумнее ограничиться стандартными
промо-акциями и рекламой в местах продаж.
Зато для продвижения
люксовых марок игровой маркетинг совершенно необходим — их потребители
практически не совершают спонтанных покупок, и новому брэнду, чтобы привлечь
внимание, приходится развлекать покупателя по полной. Например, первую продажу
автомобиля Jaguar в екатеринбургском автоцентре мы сопровождали игрой в
спецагентов, а каждого потенциального покупателя Porshe информировали о начале
продаж марки посредством индивидуального номера газеты, в которой было
написано, что этот человек уже купил себе эту машину. Трафик в автоцентре после
акции вырос на 40%, и около 20 клиентов приобрели там Jaguar, Volvo или Lаnd
Rover. Салон Porshe в течение двух недель после нашей акции продал 40 машин.
Неплохой результат для нашего города.
Быть
хамелеоном
Креатив и технологию
акций необходимо адаптировать к каждому региону. Отлично работающие в Москве
методики могут провалиться за ее пределами. У жителей России очень разные
ценности и степень консерватизма. К примеру, гей-парад в Москве получил жесткий
отпор общественности, а в Екатеринбурге не первый год проходит с большим
успехом. Также в этом городе на ура прошли акции известного пивного брэнда,
предлагавшего на импровизированных пляжах в центре города сфотографироваться на
память с красавицей в бикини. А вот в Уфе, где сильны мусульманские традиции,
мы бы, пожалуй, девушек приодели.
Есть и причины
технического характера: акция, отлично работающая в Московском метрополитене,
может оказаться абсолютно непригодной для екатеринбургского. Безусловно, перед
запуском кампании в регионе стоит провести мониторинг общественного мнения и
предварительные маркетинговые исследования.
Не бойся
трудностей
Низкие цены на
маркетинговые кампании в регионах — миф. Как правило, региональная кампания
должна охватывать одновременно несколько десятков городов — и плотность
населения несопоставима с московской, и каналы коммуникаций не так развиты.
Фокус на целевую аудиторию для многих товаров навести значительно сложнее, чем в
мегаполисах. Мы, например, проводили тест-драйв услуг интернет-провайдера в
отдаленных курганских поселках с населением 30 000-50 000 человек. Там нет ни
клубов, ни интернет-кафе. Нам пришлось ставить стоечку с ноутбуком прямо на
улице. И если бы в кафе промоутеры могли работать пару часов в день, то тут им
приходилось, чтобы обеспечить тот же охват, стоять с утра до вечера.
Логистика и работа с
персоналом в таких условиях заметно усложняется — во многие поселки сотрудников
приходится только что не с парашютами забрасывать.
А сам промо-персонал в
областном городе может стоить дороже, чем в столице. Например, в Нижневартовске
и Сургуте даже неквалифицированный рабочий получает около 900 долларов — и
найти сотрудников по екатеринбургским расценкам там нереально. В маленьких
городах сложнее найти толковых людей — народу в принципе меньше, а на акциях
спиртного и сигарет промоутеры еще и психологический дискомфорт испытывают: все
друг друга знают, а вдруг что скажут…
Впрочем, к сложностям,
как обычно, добавляются преимущества. Игры с потребителем вдали от мегаполисов
дают отличный эффект: и неизбалованная аудитория благодарнее, и сами events
заметнее в провинциальной тиши. Брэнду просто обеспечена благодарность
покупателя, и призы, неинтересные жителям крупных городов — зажигалки, ручки,
брелоки, — там пока имеют успех.
Источник:
vedomosti.ru | 
