Несмотря на то, что бюджеты BTL по-прежнему составляют около 10% от торгового оборота или 12-15% от общего рекламного бюджета, специалисты прогнозируют все больший приток средств в сферу below the line. Это связано, прежде всего, с введением ограничений на ТВ-рекламу и с отсутствием новых СМИ. Объем медиа-рынка ограничен, его рост происходит во многом за счет увеличения цен на рекламу. В связи с этим все больше денег будет перетекать в альтернативные способы продвижения, в том числе - в BTL. Тем более что для этого есть все предпосылки. Несмотря на то, что рынок BTL относительно небольшой, но темпы его развития заметно выделяются на фоне всей рекламной индустрии. Этот рынок растет за счет специализации агентств, появления интересных предложений, увеличения бюджетов на промоушн со стороны рекламодателей. По данным Российской ассоциации стимулирования сбыта, в настоящее время его объем составляет около $40-60 млн. По мнению специалистов, расходы на BTL-мероприятия в ближайшие год-два начнут обгонять бюджеты, выделяемые на прямую рекламу. А недавнее событие позволяет говорить о новом шаге на пути развития услуг в области below the line. Речь идет об открытии агентством AdWatch, специализирующимся на предоставлении услуг по управлению рекламными кампаниями в Интернете, нового BTL-агентства, которое будет предлагать в Сети организацию пользовательских акций, мероприятий, повышающих продажи, рекламы в контенте ресурсов, опросов, голосований, сбора и последующего использования баз данных, кросс-промоушена, спонсорства. Прежде всего, эти услуги будут предлагаться партнерам компании среди крупных офф-лайновых агентств - как полного цикла, так и специализирующихся на BTL и PR. Возглавила это подразделение Анна Платонова, ранее работавшая new business-менеджером в агентстве Proximity-BBDO и директором по продажам Port.ru.

По словам г-жи Платоновой, решение о создании BTL-направления продиктовано фактическим отсутствием подобного рода услуг в Интернете. Хотя говорить об отсутствии данного направления в области Интернет-маркетинговых коммуникаций было бы неверным. Конечно же, в Сети проводятся различные промо-акции, но их созданием занимаются факультативно: это web-студии, «сооружающие» сайт клиенту и попутно придумывающие какой-либо интерактив; агентства, предлагающие конкурсы для «затравки» потенциальных пользователей, для привлечения медийного бюджета; площадки, предлагающие полное или частичное спонсирование.

В этой связи возникает вопрос: насколько перспективно данное направление маркетинговых коммуникаций в Интернете? Для того чтобы ответить на него, посмотрим, какие услуги предоставляют обычные BTL-агентства своим клиентам и каким образом эти услуги трансформируются в он-лайне.

К BTL относят все персонализированные коммуникации: сэйлз-промоушн (трейд-промоушн, консьюмер-промоушн), директ-маркетинг, мерчендайзинг. Консьюмер-промоушн – это разнообразные средства воздействия, стимулирующие спрос и сбыт товара среди покупателей, включая такие акции, как сэмплинг, тестинг, льготные покупки, розыгрыши, игры, конкурсы, премии. Трейд-промоушн представляет собой разнообразные средства воздействия, стимулирующие сбыт товара путем активизации работы товаропроводящей сети посредством конкурсов и премий для продавцов, работу по информированию оптовых и розничных продавцов о товаре, оформление мест продаж, размещение P.O.S.-материалов. Директ-маркетинг – это комплекс действий, направленных на формирование баз данных потенциальных потребителей и последующую работу с этими базами (достижение контактов непосредственно с потенциальными покупателями продвигаемого товара). Мерчендайзинг - комплекс мероприятий, производимых в торговом зале и направленных на продвижение того или иного товара, марки или упаковки. Надо отметить, что в среде специалистов по BTL мерчендайзинг не рассматривается как инструмент below the line, точнее, этот вопрос остается открытым. Например, директор BTL-отдела РА «Евро-Пресс» Иван Клевцов рассматривает данный вид коммуникации отдельно от сэйлз-промоушн, хотя соглашается с тем, что в ряде случаев они пересекаются. Спорным остается и вопрос об отнесении директ-маркетинга к BTL, хотя ДМ-базы используются в BTL для реализации различного рода стимулирующих акций. Стоит добавить к вышеперечисленным направлениям below the line и специальные акции, такие как организация event’ов (entertainment’s-мероприятия, вроде «Клинское Party zone» или спортивные праздники, ежегодно организуемые компанией Nestle в «Волене»), а также cross-promotion - совместные акции брендов, позиционирующихся в разных сегментах рынка, но имеющих общую аудиторию (например, покупатели охранных систем KGB, Pantera, Alligator у официальных дилеров компании «Сатурн» получают дисконтный купон, дающий право на 5%-ную скидку при оформлении страхового полиса по любому виду страхования в Страховом Доме ВСК).

Как и реклама, BTL-коммуникации направлены на информирование потребителя (не важно, конечного или промежуточного) об УТП товара или услуги. Однако в отличие от рекламы, информирование происходит персонализировано. Таким образом, достигается конечная цель - управление потребительскими мотивациями и, как следствие, - увеличение объемов продаж. Дегустации и семплинги могут быть использованы при выводе нового товара на рынок, когда перед рекламодателем стоит задача познакомить потребителей с новым продуктом. В той ситуации, когда требуется увеличить потребление каждым покупателем уже известного товара, применяются беспроигрышные лотереи, премиумы, схемы типа «собери и пришли». В ряде случаев требуется противодействие рекламной кампании конкурентов, тогда путем проведения тех же премиумов, лотерей и т.п. можно на время «загрузить» покупателя своим товаром, чтобы он не покупал продукцию конкурентов. В табачной индустрии успешно используется switch-sampling, направленный на перетягивание потребителей конкурентной марки. Мерчендайзинг, помимо задачи поддержки проходящей в данный момент промо-акции, имеет много собственных задач. Это борьба за покупателя в последней инстанции. Сюда входят мероприятия по улучшению взаимоотношений с администрацией, продавцами, поддержка любой другой рекламной активности (реклама в СМИ, сэйлс-промоушн), борьба за место на торговой полке, улучшение визуального восприятия товара в магазине.

BTL-коммуникации, по словам директора BTL-агентства TradeMate Сергея Чаплыгина, являются "последним доводом королей", т.е. осуществляются тогда, когда средства массовой коммуникаций не способны повлиять на выбор потребителя. Стандартные схемы работы сэйлс-промоушн применяются к группе товаров с коротким сроком потребления - FMCG (fast moving consumer goods). На каком жизненном этапе марки подходит BTL? Все зависит от продукта, от его уникальности (наличия аналогов в его товарной группе). В любом случае, это происходит на этапе вывода на рынок либо во время обновления имиджа бренда. Генеральный директор агентства Pro-Vision Communications Владимир Виноградов выделяет также и такие ситуации, как сезонное изменение спроса на товар (в этом случае промо-акция проводится для поддержания продаж) и предпраздничные периоды, когда компании стараются
воспользоваться повышением спроса на товары и проводят различные промо-акции: презентации новых продуктов, скидки, розыгрыши призов и т.д. Причем, сама BTL-активность в зависимости от постановки маркетинговых задач может быть поддержана другими средствами массовых коммуникаций (СМИ, наружная реклама, Интернет) и различными маркетинговыми коммуникациями (рекламой, PR). Безусловно, промо-акция может самостоятельно решать поставленные задачи, но при использовании, например, традиционных средств рекламы акция может быть более эффективной по ряду причин: за счет привлечения дополнительной аудитории, усиления знания марки, повышения лояльности.

Итак, промоушн-акции вне зависимости от продукта направлены на кратковременное повышение продаж в магазине. Причем, BTL-активность может осуществляться не только на местах продаж, это могут быть любые места скопления целевой аудитории продвигаемого товара. А в процесс коммуникации вовлечены как производители данного товара, так и его дистрибьюторы и продавцы. В связи с этим, попробуем ответить на вопрос: может ли Интернет способствовать решению BTL-задач? Более того, возможна ли реализация комплексной BTL-кампании исключительно в Интернете?

Обратимся к опыту проведения промо-кампаний в Сети. Какие услуги в области BTL представлены на сегодняшний день в он-лайне и уступают ли они по качеству и эффективности офф-лайну? Специалисты агентства IMS (одного из лидеров рынка below the line) – директоры по работе с клиентами Дмитрий Бодренко и Наталья Степанова - отнесли к BTL следующие проявления активности, имеющей место в российском секторе Интернета: мерчендайзинг, семплинг, розыгрыш призов, промо-сайты, он-лайн игры, презентации, директ-маркетинг. Рассмотрим по подробнее.

Мерчендайзинг
В рамках программы по повторному выводу на рынок кормов для кошек и собак под маркой Advance персонал Интернет-магазина S-Shop.Ru прошел тренинги, посвященные конкурентным преимуществам данного продукта. Магазин был включен в программу мотивации продвижения данного корма, а также в базу данных, предназначенную для регулярной работы с торговыми представителями. Еще один пример из этой области - совместная акция компании Hewlett-Packard и электронного магазина компьютерной техники и офисного оборудования www.wstore.ru. Все товары компании были выделены в отдельную категорию: на главной странице находится баннер, который ведет в «торговый зал» продукции Hewlett-Packard.

Семплинг
Сейчас в Интернете распространены самые прямолинейные схемы, которые в подавляющем большинстве случаев реализуются в рамках мероприятий по стимулированию продаж. Мероприятия этого направления, в основном, совмещаются с акциями «подарок за покупку». Например, в Интренет-магазине Aromat.Ru покупателю, делающему он-лайн-заказ, в подарок бесплатно доставляется пробник каких-либо духов. Или, например, он-лайн-заказ пиццы в магазине Transpizza.Ru, когда служба доставки вместе с заказом бесплатно доставляет баночку Pepsi и жевательные подушечки Orbit. Последний случай в чистом виде иллюстрирует пример семплинга.

Розыгрыш призов
Розыгрыши осуществляются в рамках сетевых конкурсов и викторин, которые проводятся среди покупателей какого-либо товара в режиме он-лайн. Здесь в качестве примера можно назвать викторину компании Coca-Cola. Выглядит это следующим образом. На стартовой странице Интернет-магазина сети гипермаркетов «Рамстор» размещена ссылка на он-лайн-викторину, где после ответа на вопрос и оформления заказа покупатель получает подарок. Как вариант акции по стимулированию продаж рассматривают также и купоны на скидку, купоны на бесплатное приобретение товара или услуги. Причем, распространение листовок, купонов и прочей рекламной продукции возможно при помощи специальных промо-страниц в рамках различных Интернет-ресурсов, а также через службы доставки Интернет-магазинов.

Промо-сайты
Создание специальных промо-сайтов осуществляется, как правило, в рамках офф-лайновых BTL-акций. Примеров предостаточно: сайт, созданный компанией AdWatch для акции "Fa Men Охотники за удачей", промо-сайт для чипсов Lays от компании Proximity-BBDO, ресурс Pro-Vision Communications для компании Danone и многие другие. Причем, промо-сайты в таком случае можно с уверенностью приравнять к расширенному варианту листовок, которые информируют покупателя, содержат уже упомянутые купоны и информацию о розыгрышах призов.

Он-лайн-игры
В процессе игры человек контактирует с брендом, а сценарий построен таким образом, что представитель целевой аудитории получает информацию о конкурентных преимуществах продвигаемого продукта. Любопытная деталь: данный вид продвижения успешно адаптировался в офф-лайне. В уже упомянутой программе по выводу на рынок продукции Advance компания IMS создала такие игры, которые будут размещены в офф-лайн-магазинах. Еще один пример - это акция для привлечения внимания к Интернет-магазинам, торгующим ПК на базе процессоров «Интел». Интернет-департамент агентства Maxima провел акцию, «движком» которой была игра. Совместно с компанией «Город Инфо» был придуман сценарий игры, каждый из этапов которой проводился на сайте Интернет-магазина. Таким образом, игрок за одну игру обходил все семь магазинов – участников акции. Концепцию play&buy (он-лайновые игры, сделанные специально для продвижения конкретного продукта) не раз применяла и компания ASBIS.

Презентации
Если вы зайдете на http://www.telephone.ru/, то справа увидите промо-баннеры с пометкой «телефон недели», «специальное предложение», «суперцена». Ссылка ведет на страничку, которая предоставляет детальные характеристики рекламируемого телефона. Причем, в тексте не просто перечисляются характеристики товара, а объясняются их конкурентные преимущества. Эти тексты выполняют задачи консультантов обыкновенного магазина. Визуальный ряд представляет собой панорамную съемку, а просмотр осуществляется при помощи технологий JAVA, FLASH, DHTML.

Директ-маркетинг
Речь идет о формировании и использовании профессиональных баз данных юридических и физических лиц, при помощи которых осуществляются продажи по телефону и почтовые рассылки, причем в Интернете эти два вида деятельности можно объединить. Компьютерные технологии позволяют персонализировать информацию при массовых рассылках, не только с точки зрения персональных данных адресата, но и с точки зрения иной информации, которую человек добровольно оставил о себе (потребительские предпочтения, life style), заполнив различные анкеты. В качестве наиболее распространенного метода можно назвать создание специального сайта для поддержки акции, организацию на нем «горячей» линии по электронной почте, размещение на сайте дополнительной информации и прочее. Выбор возможностей практически неограничен, он зависит лишь от креатива персонала агентства.

Таким образом, Интернет демонстрирует практически весь спектр услуг, традиционных для BTL. Однако, как показывает практика, комплексное решение в Сети найти трудно. Большинство акций является лишь частью какой-то промоушн-программы и их, как правило, предваряют кампании в офф-лайне. Примера комплексного решения задачи посредством BTL-инструментов в Интернете не могли привести и сами специалисты в области below the line. Почему же наработанный офф-лайном опыт так сложно и так долго перенимается он-лайновой средой, тогда как рекламу Интернет быстро поддержал и довольно успешно использует? Ведь предпосылки для этого существуют. Так, например, по словам исполнительного директора компании BTL.INSO (Internet Solutions) Бориса Рысса, очевидно, что для некоторых отраслей (автомобильное производство, недвижимость, бытовая техника, банки, страхование) формирование необходимых баз данных проще и дешевле осуществлять в Интернете. А если же говорить об установлении диалога, т.е. о том, что принято относить к BTL-услугам в рамках директ-маркетинга, то преимущества построения подобной коммуникации в он-лайне, по его мнению, следующие: возможность отслеживать и оперативно заменять рекламные сообщения в зависимости от того, какие конкретно предложения из представленных в ДМ-письме заинтересовали респондента, а также в зависимости от множества параметров (социально-демографические характеристики, время суток), возможность постоянно поддерживать актуальность баз данных, возможность дать пользователю приобрести товар или услугу сразу же после (либо в процессе) ознакомления с рекламным сообщением. По словам руководителя BTL-подразделения компании AdWatch Анны Платоновой, возможна и организация в Интернете акции «тест-драйв» посредством интерактивных flash-роликов. В офф-лайне проводятся различные концерты или конференции, в Интернете, в свою очередь, устраивается интерактивное воплощение или трансляция. Или, например, размещение товарных спецпредложений в торговых залах адаптируется в Сети как размещение информационных блоков с описанием товаров и специальных цен в Интернет-магазинах. И опять же, как говорилось выше, в он-лайне проще собирать базы данных для директ-маркетинговых рассылок. Не видят препятствий в реализации подобного рода услуг и Интернет-департаменты он-лайновых агентств. Руководитель Интернет-агентства Imax рекламной компании Maxima Владимир Ламм говорит о том, что подавляющее количество пользователей, приходящих в Интернет, ищет там именно развлечения. В таком случае, почему не совместить элементы игры и коммерции? Тем более что традиционные инструменты продвижения товаров (стандартные баннеры) работают все хуже. Да, BTL-акции привязаны к месту продаж, но Интернет-магазины готовы участвовать в промо-акциях различного рода брендов, в особенности брендов, входящих в ассортимент магазинов. Однако, по словам Валерия Гасратова, менеджера по рекламе и маркетингу холдинга eHouse, в который входит 11 электронных магазинов, ни отделы маркетингов, ни рекламные агентства до сих пор не осознали, что это выгодно как самому рекламодателю, так и магазину, и рекламному агентству: «Согласитесь, что L’Oreal мог бы проводить акции в магазине Aromat.ru, HP, Compaq, IBM и т.д.». Тем более что число постоянных пользователей этих магазинов составляет от 50 до 70 % от общей аудитории Интернета. Почему этого не происходит? Валерий Гасратов аргументирует данное обстоятельство тем, что рекламодатели не идут навстречу, поскольку не видят, как можно реализовать стратегию по повышению продаж собственной продукции посредством возможностей Сети, а агентства Интернет-рекламы предпочитают перепродавать рекламные места, нежели заниматься продвижением товаров клиентов. Директор BTL-агентства TradeMate Сергей Чаплыгин говорит о том, что на решение BTL-задач влияет уровень технологий, т.е. если технологии Интернета позволят персонализировать коммуникацию путем очень избирательного таргетинга, будет работать весь спектр коммуникаций. Но ведь именно Интернет-технологии отличаются точной избирательностью аудитории, а технологии идентификации пользователя (cookies), позволяющие осуществить однозначную привязку социально-демографических и поведенческих характеристик, реализуют задачу персонализации. Сергей Чаплыгин выделил такую положительную тенденцию, как активная адаптация Интернет-магазинами мероприятий по мерчендайзингу, а именно - организация продвижения различных товаров прямо на площадках этих магазинов. Однако г-н Чаплыгин все же относит Интернет к одному из видов СМИ и не видит его в качестве самостоятельной платформы для BTL (исключение составляют рассылки и BTL-активность в он-лайн-магазинах). Если товар/услуга виртуальны, то можно говорить о решении задач BTL-инструментами через Интернет. При этом г-н Чаплыгин отказывается так жестко делить он-лайн и офф-лайн: «Есть коммуникация, и есть ее транспорт». Интернет - один из способов транспортировки коммуникации, а его избирательность делает возможным использование Сети для реализации BTL-коммуникаций. Такого же мнения придерживается и директор BTL-отдела РА «Евро-Пресс» Иван Клевцов: «Интернет сможет в большой степени дополнить, взять на себя часть функций call-центров, информационную поддержку любых акций. Но, думаю, не стоит рассматривать его как инструмент, который сможет заменить BTL. Интернет сможет хорошо дополнить уже описанные выше услуги, усовершенствовав их». Таким образом, речь зашла уже не о переводе услуг из офф-лайна в он-лайн, а об их усовершенствовании.

Быть может, ответ на поставленный вопрос сводится к таким параметрам, как затраты на проведение промо-кампаний и их эффективность? Но в этом случае, к сожалению, одозначных преимуществ в достижении эффективности или при сравнение величины затрат в он-лайне и в офф-лайне назвать нельзя, так как используются разные технологии и разные механизмы. Например, акции для повышения продаж супов быстрого приготовления, скорее всего, будут эффективнее в офф-лайне ("Пришлите три обертки и выиграйте") - аудитория другая, места продаж в Интернете отсутствуют и так далее. А вот в последней акции, проведенной компанией AdWatch, - "Fa Men Охотники за удачей" - Интернет показал себя как нельзя лучше: заявок на конкурс через Сеть пришло почти в два раза больше, чем по обычной почте. Нельзя сравнивать стоимость услуг и по той причине, что бюджеты сейчас несравнимо больше в офф-лайне. Стоимость привлечения одного участника зависит также от затрат на прямую рекламу. А сравнивать цену организации конкурса на радио и на сайте достаточно сложно: если считать по охвату аудитории, то эти цены вполне адекватны по отношению друг к другу. Но в Интернете как раз проще договариваться с площадками о цене за количество заполненных анкет участников. А что касается вопроса об эффективности, то главным критерием работы BTL-агентства является увеличение объема продаж. Исторически BTL-компании делали упор на рынок товаров, относящихся к группе FMSG. И если рассматривать канал коммуникации через Интернет изолированно, то можно сказать, что продвижение товаров массового повседневного спроса здесь неэффективно. Этой точки зрения придерживается директор по работе с клиентами BTL-агентства IMS Дмитрий Бодренко. На его взгляд, причинами являются низкое распространение Интернета среди населения России (4-5% в крупных городах, около 3%, в среднем, по России) и, соответственно, низкий охват аудитории. Вместе с тем, этот минус определенным образом можно рассматривать с положительной стороны. Дмитрий Бодренко говорит о том, что основная масса пользователей в настоящий момент входит в Сеть с рабочего места (таким образом, эта часть представляет собой категорию офисных работников). Те, кто подключается к Интернету дома, обладают соответствующим доходом, позволяющим иметь такую возможность. Таким образом, аудитория Интернета по некоторым параметрам (доход, возраст, образование, стиль жизни, потребительские предпочтения) отличается от общей потребительской аудитории. Исходя из этого, получается, что продвижение через Интернет финансовых, банковских услуг, товаров длительного пользования может иметь смысл. Если же использовать Интернет в комплексе с другими каналами коммуникации, то ограничения на категории товаров и услуг практически отсутствуют.
Следовательно, мы не можем рассматривать он-лайн-BTL вне связи с офф-лайном? Директор по работе с клиентами агентства LMS Александр Попов ответил на этот вопрос следующим образом.
Бизнес каждого успешного BTL-агентства по определению является комплексным. Конъюнктура российского потребительского рынка в настоящий момент объективно такова, что добиться конкурентных преимуществ для какого-либо конкретного бренда возможно лишь при использовании в рамках промо-активности всех возможных каналов коммуникации с потенциальным потребителем. Компании, владеющие известными марками, интересуются сейчас именно такими решениями. Они существенно зависят от конкретной специфики поставленной задачи. В зависимости от нее эффективными бывают различные сочетания методов продвижения. Использование какого-то конкретного коммуникационного канала (будь то, к примеру, только Интернет, или только телесейл) не позволит компании успешно конкурировать на рынке BTL-услуг.
Итак, можно сделать вывод, что у Интернета есть свои сильные стороны, поэтому следует их использовать, грамотно интегрируя с другими маркетинговыми коммуникациями.

Что касается перспективности услуг BTL в Интернете, то вопрос стоит, скорее, о перспективности Интернет-среды в целом, считает Анна Платонова. Специалисты по BTL уверены, что потенциал Интернет-рекламы в данном случае огромен. Уже проведены сотни успешных кампаний, а рынок услуг растет за счет появления новейших технологий и решений. Возможно, спрос на BTL-услуги пока еще слишком мал, но это, скорее, от отсутствия у рекламодателей знаний о возможностях Интернета. Однако ситуация такова, что компаниям, которые примут решение сосредоточиться исключительно на он-лайне, следует отдавать себе отчет в том, что им так или иначе придется предоставлять клиентам уровень сервиса, к которому они привыкли за годы взаимодействия с офф-лайновыми BTL-агентствами.

Журнал "Новости СМИ", №7, раздел "Реклама&PR"