|
|
Влияние Жизненного Цикла товара на промоушен.
Влияние Жизненного Цикла товара на промоушен.
Введение.
Сегодня, когда маркетинг стал наукой и специальностью,
появилось множество способов привлечь внимание покупателя и в конечном
итоге побудить его совершить покупку. Для этого используют разные
методы: скидки, дегустации, бесплатные раздачи образцов товара, подарки
за покупку, конкурсы, лотереи, красивые листовки и т.д. На какие
методы столь разнообразного промоушена стоит полагаться при организации
промо-акции - вопрос не простой. Здесь нужно учитывать и размер бюджета
и плановые показатели по стимулированию сбыта и положение конкурентов.
И главное понять, какие факторы необходимо учитывать на разных стадиях
популярности вашего товара.
Справка о ЖЦТ. В маркетинге есть одно ключевое
понятие – Жизненный цикл товара (ЖЦТ). То есть каждый товар, как и
человек проживает свою жизнь. Первая стадия жизни продукта – это его
рождение, появление на рынке, где он пока беспомощен. Во время второй
стадии происходит развитие, товар узнают все больше людей и появляются
приверженцы этой торговой марки. В третьей фазе товар настигает
зрелость. А в четвертой начинается покупательский спад, что обусловлено
насыщенностью рынка или какими-то другими причинами.
Теперь, когда мы рассмотрели стадии ЖЦТ, попробуем определить на
какой из них находится ваш товар. Важно понимать, что цели промушена
будут зависеть от ЖЦТ. Рассмотрим, какое значение имеет промоушен на
разных стадиях ЖЦТ. И так их четыре: “Вывод на рынок” , “Развитие”,
“Зрелость”, “Насыщение и спад”.
Вывод на рынок. Главные цели стимулирования
сбыта на «этапе вывода» товара (марки) на рынок - информирование и
привлечение внимания потребителей к продукту, стимулирование первой,
пробной покупки.
Что для этого чаще всего делается на практике? Демонстрация
возможностей продукта (скажем, бытовой техники или химии), дегустация
(если речь идет о продуктах питания), бесплатная раздача образцов
(например, косметики), а также консультации и мерчандайзинг.
Дегустации. Логика проведения дегустаций проста: пусть лучше
потенциальные покупатели один раз попробуют продукт, чем много раз
услышат, как он хорош. Но реалии таковы, что дегустация - неоднозначный
инструмент. Его однозначный плюс - конечно, наглядность. А минус один
из авторов этой статьи однажды наблюдал в магазине, где проводилась
дегустация новой марки паштета. В торговом зале было довольно жарко, в
результате продукт плавился и обветривался. Редкий покупатель решался
его попробовать. И хуже того: после такой неудачной акции в магазине
упали продажи паштетов всех марок.
Кроме того, у каждого продукта своя культура потребления. И
соз-дать подходящую обстановку, чтобы покупатели могли оценить его
достоинства, что называется, не отходя от прилавка, не всегда удается.
Так, во время дегустации соусов к мясу одна из московских компаний
предложила их попробовать с... крекерами. Естественно, передать
подлинное сочетание вкусовых ощущений с помощью такого «заменителя» она
не смогла.
Вывод: проводить дегустации рекомендуется только для тех
продуктов, которые долго сохраняют свежий и аппетитный вид. И, что
самое важное, процесс дегустации должен быть очень четко отработан, а
промоутеры грамотно обучены этому процессу. Дегустацию стоит проводить
тогда, когда вы абсолютно уверены, что это наилучший способ для
демонстрации качественных характеристик вашего продукта. Или когда нет
других вариантов привлечения внимания покупателей.
Бесплатные образцы. Этот инструмент дает возможность преодолеть
покупательскую инертность, связанную с понятным опасением ошибиться при
покупке незнакомого товара (марки). Сверхзадача акции, в ходе которой
бесплатно раздаются образцы какого-то продукта, - показать, что у него
есть очевидные преимущества по сравнению с продуктами-конкурентами. Но
на практике этот метод очень часто используется и для стимулирования
спроса на товары (марки), аналогичные по своим качественным
характеристикам другой представленной на рынке продукции.
Недостаток этого инструмента заключается в том, что с момента
получения образца до момента первой покупки обязательно проходит
какое-то время. Чтобы попробовать образец, потребителям нужно, как
минимум, добраться до дома. Хотя, с другой стороны, хорошо уже хотя бы
то, что, в отличие от дегустации, продукт будет употреблен в подходящих
для него условиях.И, кроме того, не все товары пригодны для
предоставления в качестве бесплатного образца. Одни слишком дороги и
слишком редко приобретаются, а другие слишком ценны, чтобы раздаваться
бесплатно.
Мерчандайзинг, консультации. Грамотно организованный
мерчандайзинг - беcпроигрышный инструмент стимулирования пробной
покупки. Лучший способ - поставить новый товар рядом с товаром-лидером
и разместить в магазине POS-материалы, информирующие о новинке.
Еще выше будет эффект, если о вашем продукте покупателям будет
рассказывать ваш промоутер. Правда, здесь есть один сложный момент.
Многие ритейлеры категорически против присутствия в торговом зале
консультанта, который рассказывал бы покупателям только об одном
товаре. Их аргументы вполне резонны: «Если каждый производитель
приведет в магазин своего консультанта, то их будет больше, чем
покупателей!» Поэтому в процессе работы с одним из наших клиентов -
поставщиком вин - было найдено такое решение этой проблемы. Промоутеры
консультировали покупателей по всему ассортименту алкогольных напитков,
представленных в магазинах. Руководство торговой сети такой вариант
устроил. И компании не только удалось попасть в сетевую розницу со
своими винами, но и быстро познакомить с ними потребителей.
И еще: новинки будут расходиться активнее, если вознаграждать
подарками покупателей, приобретающих по несколько единиц товара.
Например, человеку, купившему три-четыре бутылки пива, можно подарить
брелок для ключей и т. д.
Развитие. Главная цель, которая стоит перед
компанией на «этапе развития», - увеличение объема и частоты покупок
товара. Набор инструментов стимулирования в этом случае должен быть
таким, чтобы росло количество потребителей и при этом компания получала
запланированную прибыль.
Для привлечения новых покупателей, еще не успевших познакомиться
с товаром, эффективными остаются дегустации, консультации, раздача
образцов продукции и подарки. Кроме того, на этом этапе можно проводить
всевозможные конкурсы и розыгрыши призов. Но эти акции должны быть
контактными: то есть потребителей должен привлекать промо-персонал,
работающий непосредственно в розничной точке.
На «этапе развития» еще рано использовать ценовые методы
стимулирования. Это может подорвать имидж продукта (марки) и привести к
такой ситуации, что марка покупается только тогда, когда на нее есть
специальное предложение. Скидки на этом этапе не прибавляют лояльности.
Зрелость.
Основные цели «этапа зрелости»:
- увеличение объема и частоты покупок;
- увеличение объема единоразовой закупки.
На этом этапе хорошо работают такие инструменты, как скидки,
распродажи, подарки за покупку, розыгрыши и конкурсы. Из них наиболее
популярным способом стимулирования потребителей можно назвать ценовые
скидки, предоставляемые в той или иной форме. Это и снижение цены на
товар, предлагаемый в специальной упаковке. Это и продажа наборов из
двух товаров за меньшие суммы, чем они продаются по отдельности (такой
прием называется «наполнение»). И т. д.
На этом этапе хорошо работают «бесконтактные» акции. Например,
конкурсы под девизом: «Купи три пачки товара, вырежи рисунок на
упаковке, пришли его по адресу компании и напиши, за что ты любишь эту
марку». Предлагая потребителям «коллекционировать» крышки или этикетки
товара в надежде получить приз, вы стимулируете их покупать больше.
Призы могут быть и дорогими (например, автомобиль), и дешевыми - но в
последнем случае их должно быть много. Однако для успеха таких акций
важно обязательно учесть ряд условий:
• уровень дистрибьюции товара должен быть не менее 60%, то есть этот
товар (марка) должен предлагаться в каждой второй розничной точке;
• товару необходимо обеспечить рекламную поддержку;
• условия конкурсов или розыгрышей должны быть понятными и простыми;
• продолжительность акции должна быть не менее трех месяцев.
Обычно первый месяц конкурса уходит на информирование
потребителей. В течение второго они начинают делать покупки, собирать
этикетки и присылать их организаторам. А в течение третьего месяца они
обрабатывают письма и подводят результаты конкурса. Увеличить продажи
помогает также организация дополнительных точек продаж в магазинах:
например, выкладка товара на паллетах, а также оформление мест продаж
POS-материалами (стикерами, воблерами, плакатами и т. д.).
Если компания занимается «сложными» товарами - например, бытовой
техникой, - то для стимулирования покупок ей следует расширять перечень
постпродажных услуг. Например, увеличить срок гарантийного
обслуживания.
Насыщение и спад. На этапе спада интереса к
товару компания может принять два решения: либо вообще вывести продукт
с рынка, либо изменить некоторые его характеристики - например,
упаковку или элементы торговой марки. В любом случае цели
стимулирования - вывод продукта с прилавков и реализация остатков.
Для этого подходит ряд инструментов, упоминавшихся выше: акции
типа «два по цене одного » или «+20% бесплатно». Кроме того, устаревшую
продукцию можно дарить тем, кто покупает другие товары вашей компании,
пользующиеся популярностью.
Источник:
http://www.promo.stob.ru |
| Категория: Теория и вопросы | Добавил: belowtheline (11 Сентября 2007)
|
| Просмотров: 1842
| Рейтинг: 0.0/0 |
Добавлять комментарии могут только зарегистрированные пользователи. [ Регистрация | Вход ] |
|
| На сайте |
 |
 | Онлайн всего: 1 Гостей: 1 Пользователей: 0 | |
|
