Одной
из важнейших составляющих проведения промо-акции является букинг, то
есть аренда промомест в торговых точках на определенный период времени.
И зачастую этот самый букинг становится самой весомой частью
промо-бюджета. Так, в среднем аренда промоместа в зависимости от
торговой сети составит от 20 до 50% бюджета всего промо, а порой, как
утверждают специалисты, эта цифра доходит до 70%. Если в несетевых
магазинах в непраздничный период промоместо обойдется в 500 рублей за
четыре часа, то в крупных сетевых гипермаркетах цена может доходить до
5 тысяч и больше за это же время.
«Очень
часто при общем бюджете в 1 млн. рублей стоимость букинга точек
составляет 500 тыс. рублей», - говорит Эдуард Зварич, руководитель РА
«Майер».
При осуществлении букинга битиэльщики
могут работать как напрямую с торговой сетью, так и через агентства, у
которых есть эксклюзивные договоры с сетями или которые были специально
созданы для работы «с одной из крупных сетей», за счет чего подобные
агентства и живут. Сеть гипермаркетов «О`кей» работает с битиэльщиками
напрямую, «Лента» - через рекламное агентство ACG, а специально
созданная структура MediaFive ведает букингом «Карусели» и «Пятерочки».
На аренду промоместа и, соответственно, её
стоимость могут повлиять множество различных факторов. Например,
BTL-реквизит. Если для проведения промо-акции необходимо использование
стоек или других дополнительных конструкций, то стоимость букинга
увеличивается.
Есть
нюансы, касающиеся товарной группы продвигаемого товара. «Некоторые
магазины проводят градацию стоимости промо, например, молочных
продуктов и бытовой техники и алкоголя, аренда промоместа для
продвижения которых будет несколько выше», - рассказала Жанна Машкова,
руководитель отдела BTL рекламной группы «Иллан».
В
целом проведение промо выгодно обеим сторонам – и заказчику, который
продвигает свой товар и, соответственно, увеличивает продажи, и
магазину, продажи которого в этот период также растут, так как
разнообразное промо стимулирует людей на покупку даже тех товаров,
которые изначально не должны были оказаться в продуктовой корзине.
Однако,
по словам экспертов, далеко не всегда магазины, в большей степени это
касается несетевых точек, с распростертыми объятиями принимают
промоутеров. С магазинами далеко не всегда удается договориться даже о
хранении промо-принадлежностей – стоек, формы и т.д.
«Бывает
так, что магазины не очень охотно идут на сотрудничество и вообще
относятся к промоутерам не как к ещё одной возможности продать товар, а
как к обузе», - сетует Михаил Зверьков, руководитель BTL-отдела
агентства Panda-Media.
Поэтому порой
договориться об аренде промоместа с магазином проще самому заказчику,
который важен торговой точке и которому она «пойдет на уступки».
Сложность
в работе с несетевыми магазинами состоит ещё и в том, что даже при
изначальном согласии магазина на проведение промо отказ битиэльщики
могут получить уже незадолго перед началом самой акции, так как в
магазинах очень сложно вычленить одного человека, с которым можно
договориться обо всём в плане предстоящего промо.
«Поэтому
иногда происходит так, что мы договаривались с одним человеком, все
вопросы вроде урегулировали. А потом, перед самым стартом акции
выясняется, что нужно было договориться и с другим человеком и т.п. И в
итоге нам могут просто отказать в проведении уже запланированного
промо», - рассказал Михаил Зверьков.
Большим
магазинам и сетям порой свойственна, по словам экспертов, излишняя
дотошность – например, скрупулезные проверки санитарных книжек
промоутеров, когда отказ в проведении промо может быть с под таким
предлогом - «нам кажется, что у вас поддельные санитарные книжки».
«Трудности
иногда случаются из-за того, что сети требуют аж за месяц до акции
предоставить списки персонала, который будет работать. А промоутеры
могут заболеть или по каким-то причинам отказаться работать. Вот и
возникают проблемы с оформлением нового персонала», - говорит Эдуард
Зварич.
Тем не менее, несмотря на всю
тщательность проверок в сетях и необходимость предоставлять самую
развернутую информацию об акции заблаговременно, работать с сетями
гораздо проще, чем с обычными несетевыми магазинами, которые не
рассматривают ни само промо, ни плату за аренду промоместа как
возможность дополнительного заработка.
Анастасия Костина,
AdLife.spb.ru
