Промо-костюм в сетях.
Введение.
Визуализация бренда, глубина контакта с целевой аудиторией,
анимация продаж, интерактивная коммуникация - все это в полной мере
воплощает в себе такой несложный на первый взгляд объект, как
промо-костюм. Какова его роль в стимулировании продаж на уровне Sales,
в продвижении марки в целом, мы уже рассматривали в одном из предыдущих
номеров. Сегодня наша тема - особенности создания промо-костюма для
проведения промо-акций в сетевых продуктовых супермаркетах. Закрытые
площадки, сетевая внутрикорпоративная культура диктуют свои, весьма
жесткие условия для проведения акций по стимулированию продаж.
Ограничения испытывает и промо-костюм.
Нет костюма без ткани. Являясь специальным
анимированным носителем образа бренда, промо-костюм тем не менее
остается одеждой. Одеждой специального назначения, предназначенной для
работы в условиях резко ограниченного пространства, испытывающего не
только давление корпоративной культуры сети, но и собственно
физиологических факторов. Промо-персонал, работая на дегустациях, не
просто раздает пробные образцы продукции, но активно общается с
покупателем в форме прямого диалога и в режиме нон-стоп. Это - всегда
нагрузка сродни нелегкой физической работе, и эргономике при разработке
промо-костюма должно быть уделено повышенное внимание.
В первую очередь это, конечно, ткани. Натуральный хлопок,
лен, шелк, шерсть? Не совсем. Для начала обратим внимание на выделенный
бюджет. Натуральный шелк и стопроцентная шерсть плавно и незаметно,
сами собой исчезают из нашего оптимистичного списка. Остаются два
претендента, пока еще стопроцентно натуральных. Если иметь в виду
отечественных производителей этих тканей, в бюджет мы пока, слава Богу,
вписываемся. Однако спустимся с небес еще на ступеньку. Ни одна
дегустация (промо-персонал подтвердит) не обходится без того, чтобы
дегустируемая продукция не оставила следов на костюме. Следовательно,
чистка, стирка и еще раз чистка. Ткань должна ее безоговорочно
выдержать. Следовательно, стопроцентные натуральные ткани с таким же
сожалением покидают ряды претендентов.
И что же остается? Самые распространенные смесовые ткани.
Процентное соотношение натурального и искусственного сырья в
используемых тканях может быть самым разным, вплоть до преобладания
искусственного. Отечественный рынок таких тканей достаточно широк и
самодостаточен. Хорошо зарекомендовала себя продукция московских,
ивановских и белорусских производителей. Импортные материалы хороши,
если позволит диктатура бюджета. Искусственные или синтетические
добавки в исходном сырье обеспечивают устойчивость применяемых
красителей, а натуральное сырье по естественным причинам наилучшим
образом совместимо с жизнедеятельностью. Итак, отечественные смесовые
ткани преимущественно с гладкой поверхностью, устойчивые к чисткам и
стиркам, но сохраняющие высокие эргономические характеристики, - то,
что нам нужно.
Бренд должен чувствовать себя комфортно в облике
промо-костюма, носитель промо-костюма должен чувствовать себя не менее
комфортно, работая на бренд. Заметим еще, что материалы различаются по
способу изготовления: ткани, нетканые полотна и трикотаж. В каждом
конкретном случае, ориентируясь на соответствие образу бренда, выбирать
следует то, что ближе к образу по динамике. Трикотаж (вязание,
плетение) - это мягкость, текучесть, плавность. Ткани же, как
материалы, образованные различными видами ткацких переплетений по
алгоритму основа-уток, имеют выраженную формоустойчивость и не так
динамичны. Поэтому, помимо конструктивного решения промо-костюма, в
формообразовании играют важную роль именно тканые материалы. А вот
нетканые полотна, изготовляемые методом прессования волокон,
используются в качестве прикладных и служат обычно, наряду с клеевыми,
различными усилителями мелких деталей.
Маленькие хитрости. Разобравшись с
материалами, обратим внимание на особенности конструктивных решений,
обязательные для костюмов при работе на дегустациях. Особого внимания
требует рукав! Когда речь идет о пищевых продуктах, необходимо учесть,
что рукав не должен быть длинным, чтобы не мешать контакту с
продуктами, но и не должен отсутствовать вовсе. Никаких голых рук -
здесь целый перечень ограничений: гигиенические, этические,
эстетические. Отсюда оптимальная длина рукава - три четверти. Относится
блузка к заказанному комплекту промо-костюма или нет - не имеет
значения. Перчатки продемонстрируют стерильность и соответствие
дегустации гигиеническим требованиям. Обязателен и головной убор. Кроме
всего прочего, ни один волос не должен упасть с головы промоутера, это
тоже жесткое требование.
Вообще, чистота и безупречно опрятный внешний вид равны по
значимости или даже превосходят требования эргономики. Отсюда вытекает
необходимость проектирования в костюме съемных деталей, которые могут
быть оперативно заменены при загрязнении или подвергнуты стирке или
чистке. К съемным деталям относятся, например, стилизованный под
передник мини-фартучек или «слюнявчик». Манжеты рукавов также могут
быть съемными. Чистку обычно производят по окончании акции, а вот
оперативно заменять или стирать отдельные детали костюма приходится
иногда ежедневно. Съемные детали хороши также тем, что при отдельной
чистке или стирке не испортят нечаянной линькой весь
костюм.
Вспомним, что промо-костюм обычно скомплектован из различных
тканей. Об особенностях национального конфекционирования в
постсоветский период мы уже писали. Добавим только, что при подборе
тканей следует учесть возможность их влияния друг на друга в процессе
стирки. Одно-единственное яркое цветовое пятно из линяющей при стирке
ткани способно безвозвратно угробить самую блестящую творческую
композицию. Практически каждый первый разработчик промо-одежды, начиная
карьеру промо-кутюрье, имел возможность убедиться в этом на личном
опыте. Нет нужды уточнять, во что обходится дублирование костюма, если
очередная акция - завтра, а бюджет уже бесповоротно исчерпан. В
рекламном бизнесе, как вы уже догадались, выживают исключительно особи
со стальными нервами, on-line изобретательность которых выходит за
рамки средних способностей. Оперативность, и еще раз оперативность –
вот девиз нашего бизнеса.
Промо-костюм, как составляющая оперативного мерчандайзинга,
подчиняется также правилам мобильного монтажа-демонтажа, удобству
складирования на месте, удобству транспортировки. Иными словами, костюм
должен легко сниматься-надеваться на любую фигуру и не быть громоздким.
Тонкие, немнущиеся (за счет искусственных добавок в сырье) ткани с
гладкой поверхностью играют в этом существенную роль.
Большие испытания.
Итак, мы немного разобрались с необходимыми, но
недостаточными условиями создания промо-одежды для проведения акций в
закрытых торговых точках. Сетевые супермаркеты, несмотря на
внушительное название, тоже к таковым относятся, однако имеют ряд
отличительных особенностей. Именно эти особенности служат последними
испытаниями для разработчиков промо-костюма.
Главное – это корпоративный стиль сети, то есть общая
корпоративная культура компании и корпоративная одежда персонала в
частности. Каков бы ни был взлет фантазии разработчика, он может легко
утонуть в фирменных цветах или быть срезанным мнением администрации
конкретного магазина. Получая согласие администрации на проведение
акции, важно не забыть о таком разумном и предусмотрительном шаге, как
согласование с ней эскизного проекта. То есть еще при формулировании
идеи промо-костюма важно соотнести корпоративный образ бренда,
воплощаемый в костюме, с корпоративной культурой сети. Иными словами,
нужно учесть не только позиционирование продвигаемой марки, но и
позиционирование сети, в которой предполагается проведение акции.
Например, при проведении промо-акции пива ТМ «Петр Великий» в
петербургских сетях Мегамарт, ООО Питерский (разработка костюмов для
дегустаций - агентство Ace Target) отдельные представители
администрации были сражены костюмами наповал. Совпадение
позиционирования марки и сети плюс удачно воплощенная креативная идея,
и сердца администрации растаяли до любезного (недорогого) допуска
промо-персонала на свою территорию.
Еще одна особенность крупных сетевых супермаркетов: обычно на
их территории проводятся одновременно нескольких акций. Имея сходные
задачи, промо-акции строятся на одних и тех же принципах, используют
сходные коммуникативные техники. В этом случае поле для обретения
конкурентного преимущества - именно промо-костюм. Вспомним, в какие
узкие функциональные и эргономические рамки, кроме
позиционирования, зажат наш костюм. Мы сегодня говорим именно о
дегустациях. Чем еще привлечь к нему внимание покупателя? Например,
«электрифицировать». Светоотражательные ленты прекрасно выполнят эту
функцию и ничем не скомпрометируют самое высокое позиционирование. А
можно использовать и звуковые эффекты. Колокольчик на шее подойдет,
конечно, не всякому брэнду, но молочному - почему бы нет? Кроме того, в
этом случае прекрасно дополнят ансамбль промо-костюма недорогие рога и
копыта. То есть неформальный головной убор и столь же оригинальная
обувь. Дорогие и недорогие - понятия, естественно, относительные.
Дорого, дешево?
При всей разнице в креативных решениях порядок цен на
изготовление промо-одежды для дегустаций в сетях все же можно
определить. Как обычно происходит изыскание средств на пошив
промо-одежды для предстоящей ацкии, всем известно. Обычно это как раз
то, на чем заказчик при утверждении бюджета пытается сэкономить. В
результате остается незамысловатый T-shirt и бейсболка. То есть
униформа в самом стандартном смысле слова. То есть привычная зеленая
тоска, брендирование которой в 1-2 цвета обойдется в среднем в 3,0
условных единицы за комплект. А именно сюда и нужно вдохнуть жизнь! Мы
ведь хотим продать, не так ли? Даже при наличии тысячи и одного хитрого
условия для сети.
Выход? Есть! Несмотря на то, что до сих пор стоимость
промо-одежды обычно входит в бюджет проведения промо-акции в
btl-агентстве, теперь у заказчика есть выбор. Речь идет о продаже
специализированной услуги по изготовлению промо-одежды, предоставляемой
агентствами. Отдельно разработку и пошив промо-костюма можно поручить
агентству с хорошим опытом, креативными возможностями и технической
базой. В частности, на российском рынке это Ace Target, рекламное
агентство с широкой региональной сетью.
Немного цифр: цена комплекта для дегустаций маргарина ТМ
«Хозяюшка» (НМЖК) при размере партии в 300 единиц составила около 250
руб. без учета нанесения логотипа. А комплект для соусов «Абрико» при
размере партии всего 10 единиц - около 350 руб. также без учета
нанесения логотипа. Дизайн – София Бельтюкова, Ace Target. При пошиве
была использована недорогая отечественная ткань – хлопок с полиэфиром,
а сами костюмы суперлаконичны.
Конечно, расценки существенно зависят от размера партии, способа
нанесения логотипа и срочности заказа. В приведенных примерах
изготовление и тех, и других костюмов было включено в общий бюджет
акций по стимулированию. Промо-костюмы, разработанные специалистами,
хороши не только ценой, но и удачными креативными решениями,
отвечающими всем вышеперечисленным требованиям. А что касается
отдельной услуги, то стоимость ее остается примерно в тех же рамках -
от 100 до 400 условных единиц. Дорого ли? Не настолько, чтобы заказчик
мог себе позволить проигнорировать эту статью расходов.
Заключение. Надеюсь, у вас больше нет
сомнений, что разработкой промо-одежды для дегустаций должны заниматься
специалисты. Наличие в штате агентства высокопрофессиональных
специалистов по промо-дизайну позволит избежать многих подводных
камней, связанных с пошивом такой узкоспециальной рекламной одежды, как
промо-костюм. Обращение заказчика к специализированному агентству
позволит ему быть абсолютно уверенным, что вложения, сделанные в
разработку и изготовление промо-одежды, дадут желаемый результат. |
