В каких проектах можно использовать и как BTL-агентству включить мобильный маркетинг в спектр предлагаемых услуг.
1. Мобильный маркетинг: это о чем?
Сегодня «мобильный маркетинг» - относительно новый инструмент рекламно-маркетингового взаимодействия с потребителем, который активно используют в России уже многие бренды.
На самом деле, за эти термином стоит целый спектр механик и форм организации коммуникации. Объединяет все эти механики одно: во всех них так или иначе используется мобильный телефон.
Мобильник может быть задействован разными способами: как медиа-канал, через который передается рекламная информация, или как устройство, с помощью которого можно передать потребителю бонус (например, зачислить ему деньги на сотовый счет - в качестве подарка за покупку нужного количества товара, или подарить мобильный сувенир – картинку-заставку для мобильника), наконец, как клубная карта, позволяющая идентифицировать участника программы лояльности.
Т.о., мобильным маркетингом мы называем те рекламные и маркетинговые коммуникации бренда с потребителем, для реализации которых используется мобильных телефон.
Следует отдельно оговориться, что рекламные SMS-рассылки, которые иногда поступают на Ваш телефон без Вашего согласия – являются спамом и к мобильному маркетингу не относятся. Поскольку не учитывают одного существенного ограничения, обязательного для всех кампаний мобильного маркетинга: потребитель всегда ПЕРВЫМ должен отправить запрос через свой мобильный телефон бренду-организатору.
Также важно отметить, что мобильный маркетинг отнюдь не ограничивается SMS-кампаниями. Просто сейчас SMS является наиболее распространенным форматом, который используется потребителями. Однако есть и другие способы и технологии для передачи информации через мобильный телефон, которые могут быть использованы в рекламных целях. Например, iVR - позволяет потребителю общаться с брендом через звонок с мобильного телефона, WAP - мобильный интернет, который позволяет реализовывать промо-сайты, доступные с мобильника (например, систему регистрации участников акции или каталоги продукции), bluetooth – позволяет распространять информацию в определенном радиусе, например, в точке продаж.

2. Мобильный маркетинг в BTL-проектах.
Сейчас в России чаще всего мобильный маркетинг используется как элемент BTL-проектов. Это закономерно, потому что большая часть форматов и механик, которые используются в мобильном маркетинге, как раз соответствуют классической типологии BTL-программ. Вот краткий перечень тех типов BTL-активности, в которых может быть использован мобильный маркетинг:

Consumer promotion
Например, сюда относятся уже опробованные многими пивными и табачными брендами форматы on-pack промоушна (чаще всего используется схема мгновенного розыгрыша: «найди на упаковке код, отправь его по SMS и узнай результат).
Подарок за покупку: купи товар, отправь код с товара через SMS и получи гарантированный подарок: картинки или мелодии для твоего мобильника
Скидки и специальные предложения: здесь используется формат мобильных купонов.
Кроме того, существуют мобильные механики, которые можно использовать как поддерживающий элемент BTL-программы: например, SMS-опрос во время проведения семплинга и дегустаций или SMS-hotline ( горячая линия, доступная через SMS-сообщения).

Trade promotion
В трейд-программах, ориентированных на продавцов, работающих в торговых залах с конечными потребителями, мобильный телефон очень удобно использовать как способ быстро и эффективно обмениваться информацией с участником программы: регистрировать осуществленные им продажи, сообщать ему о количестве набранных бонусов и т.п

Event маркетинг
В событийном маркетинге возможности использования мобильного канала очень велики. Это и мобильные промо-акции перед event’ом: привлекающие внимание аудитории к вашему event’y (розыгрыши, мобильные афиши, вирусное распространение информации об event’е и т.п). И мобильные промо-акции на самом event’e, позволяющие привлечь внимание непосредственно к бренду организатору ( например, SMS-чаты от бренда-организатора, мобильные розыгрыши для посетителей event’a и т.п)

Директ-маркетинг
По сути, мобильный маркетинг очень близок директ-маркетингу. Ведь общение с потребителем через мобильный телефон всегда персонифицированное: сообщение доставляется на данный конкретный телефон данному конкретному получателю и в дальнейшем сценарий мобильной кампании может быть выстроен для каждого отдельного участника по-разному. После того, как - в рамках первой кампании мобильного маркетинга – бренд-организатор сформировал первичную базу потребителей, заинтересованных в общении с брендом через мобильной канал, это общение вполне может быть продолжено: заинтересованных потребителей можно информировать о специальных предложениях, скидках, присылать им поздравления с праздниками, небольшие мобильные сувениры. Важным элементом здесь является согласие и готовность потребителя информацию от бренда получать. Поскольку, как уже говорилось выше, спам-рассылки к мобильному маркетингу не относятся.

POS-материалы
Здесь мобильный маркетинг может предложить инструменты, которые позволят сделать POSM интерактивными. Могут быть задействованы как простые механики, с использованием SMS, скажем, возможность отправив SMS, получить прямо у полки с товаром дополнительную информацию о нем: например, справку, с какими сортами сыра наиболее хорошо сочетается предлагаемое на полке вино и т.п.
Или другие технологии и форматы, наиболее интересными из которых являются Bluetooth и LBS. С их помощью возможно распространять локально-привязанную информацию: например, предлагать получить специальное рекламное сообщение всем покупателям, находящимся в радиусе 10-15 метров от полки с товаром.

3. Как может BTL-агентство использовать мобильный маркетинг.
Перед любым BTL-агентством, заинтересовавшимся мобильным маркетингом, встает ряд вопросов:

• Может ли наше агентство получить новый источник дохода от включения мобильного маркетинга в перечень предлагаемых нами услуг?
• Как минимизировать риск неудовлетворенности нашего Клиента таким проектом: ведь пока у нашего агентства нет опыта проведения таких кампаний?
• Что выгоднее: научиться реализовывать кампании мобильного маркетинга самостоятельно, или привлекать специализированного партнера\субподрядчика?
• Если привлекать другую специализированную кампанию, то на каком этапе подключать ее к проекту? Что отдавать ей на аутсорсинг? Как ставить задачу?
  

Ответ на первый вопрос – безусловно, да. Включение мобильного маркетинга в перечень предлагаемых агентством услуг может стать для агентства новым источником дохода. Тут теоретически есть два пути: путь первый – стать прямым постащиком услуги, то есть обзавестись всем необходимым, чтобы реализовывать такие кампании «in house», без привлечения сторонних кампаний. Путь второй: использовать мобильный маркетинг как «локомотив» для продажи Заказчику основных услуг BTL-агентства.

Путь первый: мобильный маркетинг «in house»
Чтобы получить возможность реализовывать кампании мобильного маркетинга внутри своего агентства, необходимо инвестировать деньги в развитие данного направления. В основном, необходимо вложить деньги в: подключение к операторам (коннективити), людей (специалисты, которые будут работать в рамках данного направления) и технологии.
Для того, чтобы реализовывать кампании мобильного маркетинга нужно иметь в своем распоряжении:

• Номер (канал), на который и с которого будут отправляться сообщения участникам акции. Как правило, номер является коротким четырехзначным.Получение номера для проведения акции – это организационная проблема. Во-первых, номер должен быть единый (то есть одинаковый) для всех участников планируемой акции, не зависимо от того, абонентами каких сотовых операторов они являются. Это значит, что нужно получить разрешение на использование этого номера у всех сотовых операторов тех регионов, в которых планируется проведение акции. На наш взгляд минимальный необходимый набор – это операторы «большой тройки»: БиЛайн, МТС, Мегафон. Выделение такого номера занимает от одного-двух месяцев (если речь идет о доступности акции для абонентов Москвы и Московской области) и до полугода (если говорить о доступности акции всем российским абонентам).
• Технологическую инфраструктуру (аппаратно-программную платформу), которая будет подключаться к SMS-центрам сотовых операторов и управлять информационным обменом между абонентами и центром управления акцией, находящимся у организатора. Данная технологическая инфраструктура включает в себя необходимый набор программ и оборудования (сервера, сетевое оборудование, каналы связи).
• Прикладное программное обеспечение, которое будет (в максимально автоматизированном режиме) управлять вашей мобильной кампанией в соответствии с запланированным сценарием.
• Сотрудников, которые будут за работой этого оборудования и программ следить и при необходимости развивать ПО.
• Сотрудников, которые будут разбираться в специфике мобильного марктеинга и смогут продумывать и прописывать сценарии кампаний, предлагаемых клиентам

Тут важно отметить также, что обширного опыта и специалистов ( как технологов, так и маркетологов), которые могут «с нуля» организовать мобильную промо-кампанию на российском рынке пока мало. Только-только формируется рынок подобного рода услуг. Поэтому риск набить шишек достаточно высок. Впрочем, если есть желание попробовать – почему нет?

Путь второй: мобильная промо-кампания как способо продать традиционные услуги BTL-агентства
Важной особенностью кампаний мобильного маркетинга является их «несамостоятельность». Другими словами, мобильный маркетинг – всегда элемент какого-либо более крупного BTL-проекта.
На практике это означает (мы постараемся продемонстрировать это далее на примерах), что в рамках любого проекта мобильного маркетинга существует огромный комплекс традиционных услуг BTL-агентства, которые необходимо реализовывать, чтобы проект состоялся. Это и изготовление необходимых материалов (POS, другая полиграфия, сувенирная продукция), организация центров выдачи призов, работа с промо-персоналом, рассылка и доставка призов победителям, организация анонсирования акции и т.п. Т. о, используя мобильную промо-кампанию как интересную «фишку», новое предложение для своего Клиента, BTL-агентство получает прекрасную возможность получить новый проект и, следовательно, новый доход.
Если Вы решили, что сейчас нет никакого смысла заниматься организацией кампаний мобильного маркетинга самостоятельно, а гораздо логичнее использовать внешнего партнера\поставщика, у которого весь основной инструментарий уже есть в наличии, то важно понять, как и когда привлекать такое агентство к проекту.
Первый шаг подготовки кампании мобильного маркетинга - это определение и описание основных параметров, которые в дальнейшем влияют на сценарий кампаний и на ее бюджет. К таким параметрам относятся цели и задачи кампании, ее целевая аудитория, предполагаемая география проведения, длительность (продолжительность) и возможные формы анонсирования акции. Если Вы готовы сформулировать ответы на эти вопросы, то это вполне достаточный объем информации для обращения к партнеру, например, в агентство мобильного маркетинга Brand Mobile.
Дело в том, что следующим шагом является формирования сценария кампании и выбор механик, а здесь лучше изначально использовать опыт компаний, уже работающих на этом рынке.
Разработка сценария мобильной кампании – это интеграция креативных решений и промо-механик со знаниями мобильных технологий, а также организационных правил и требований со стороны сотовых операторов. Поэтому в этом блоке, традиционно относимом к разделу «креатив», присутствует на самом деле достаточное количество совсем не креативных тонкостей, которые, тем не менее, необходимо учитывать.
Так, помимо целей и задач кампании, а также характеристик целевой аудитории сценарий мобильной кампании определяется:

• существующими возможностями передачи информации в сотовых сетях
• возможностями сотовых телефонов абонентов
• уровнем «освоенности» аудиторией того или иного способа работы с информацией в сотовом телефоне.
  

Количество такого рода «тонкостей», с которыми приходится сталкиваться при разработке сценария мобильной кампании, достаточно велико. Поэтому как правило, логичнее возложить обязанность разработки сценария мобильной кампании на специализированное агентство мобильного маркетинга, оставив за собой стратегическое руководство проектом и функцию принятия решений.

4. Мобильный маркетинг в BTL-проектах: case study.
Здесь представлено описание одного из проектов, реализованных агентством мобильного маркетинга Brand Mobile.
Цель данного кейса: показать, с одной стороны, как можно использовать мобильный маркетинг в BTL-активности, с другой стороны – как могут эффективно разделяться задачи между BTl-агентством и специализированным агентством мобильного маркетинга.
WEST: алгоритм общения
Этот проект – первая в России кампания, в рамках которой использовалось поощрение участников акции гарантированным бонусом в виде денег, зачисляемых на счет сотового телефона. Также это первая кампания, рамках которой мобильные коммуникации так глубоко были интегрированы в BTL-проект.
Суть акции:
участники акции, достигшие 18-летнего возраста и прошедшие процедуру регистрации в центрах выдачи призов, могли получить гарантированный бонус за покупку определенного количества сигарет марки WEST. Минимальное необходимое количество купленных сигарет - 20 пачек.
Далее, для получения дополнительных поощрительных призов, участники, прошедшие регистрацию, могли принять участие в еженедельном туре SMS-викторины. Проведение викторин позволяло, с одной стороны, больше сакцентировать внимание участника акции на бренда-организаторе (все вопросы были связаны либо со спецификой, либо с рекламной активностью бренда WEST). А с другой стороны – не дать участнику выйти из акции, забыть о ней.
Длительность проекта:
6 недель.
География:
14 городов, около 40 центров выдачи призов
Механика акции:
Человеку, желающему принять участие в акции, необходимо было собрать 20 ленточек от упаковок сигарет WEST и принести эти ленточки в центр выдачи призов в своем городе. В первый визит в ЦВП участнику акции необходимо было пройти регистрацию. Необходимость ЦВП и регистрации была продиктована жесткими требованиями к необходимости и 100% корректности подтверждения возраста участника, связанными с ограничениями, налагаемыми на продвижение табачной продукции.
Регистрация проводилась промоутером в ЦВП и включала в себя заполнение небольшой анкеты с соц.-демографическими данными участника.
Особенностью акции являлся тот факт, что анкета заполнялась промоутером не на бумаге, а через специальный интерфейс на ноутбуке, имеющем выход интернет. Такой ноутбук был в каждом ЦВП.
Обеспечением ЦВП оборудованием (ноутбуками с выходом в интернет), а также настройкой этого оборудования, поддержкой и ведением базы данных, а также разработкой интерфейсов к ней занималось агентство мобильного маркетинга Brand Mobile.
В свою очередь, организацией ЦВП, наймом промо-персонала, организацией работы супервайзеров занималось BTL-агентство.
Данные, вводимые промоутером, моментально попадали в единую базу данных акции. Если промоутер безошибочно заполнял все необходимые поля и если возраст регистрируемого участника соответствовал необходимому, система Brand Mobile формировала для участника акции купон, который промоутер тут же распечатывал на подключенном к ноутбуку принтере и выдавал участнику. Купон отпечатывался на заранее подготовленном полиграфическом шаблоне с правилами акции и информацией о бренде. Изготовлением таких шаблонов занималось BTL-агентство.
После регистрации участника промоутер принимал принесенные им ленточки, пересчитывал их количество и отдавал команду системе Brand Mobile на зачисление денег на счет участнику. Отдать команду на перевод денег промоутер мог двумя способами: используя ноутбук, подключенный к сети интернет, либо отправив специальное SMS-сообщение со служебного мобильного телефона. (На случай, если подключение к сети интернет по каким-либо причинам было недоступно). Деньги (3 у.е. за каждые 20 ленточек) поступали на счет участника мгновенно, о чем он получал соответствующее уведомлением от своего сотового оператора.
Кроме того, если участник изъявлял желание принять участие в SMS-викторине, ему – в момент старта очередного тура – приходили SMS-вопросы, отвечая на которые он мог выиграть поощрительный приз.

Контроль и организация работы во время акции
Единая система данных акции, функционирующая в on-line режиме, очень удобна для оперативного и разноуровнего контроля за ходом акции.
Каждый региональный супервайзер имел специальный уровень доступа к системе, используя который он мог контролировать через WEB работу своих промоутеров: просматривать количество собранных ими лент, количество начисленных участникам денег.
Аналогичным доступом к системе Brand Mobile, но позволяющим контролировать уже работу супеврайзеров, обладали сотрудники московского офиса BTL агентства.
Специальный интерфейс был у Заказчика. Заказчик и BTL-агентство могли также, используя систему Brand Mobile, формировать отчеты с интересующими их параметрами о текущем ходе акции и записывать эти отчеты в формате Excel файлов.
Если у промоутера во время работы системой возникали вопросы, то он мог моментально связаться с оператором Brand Mobile.
Т. о, разделение «труда» между BTL-агентством и агентством мобильного маркетинга выглядело следующим образом:

• BTL-агентство
• Организация ЦВП (букинг и т.п)
• Рекрутинг промо-персонала и супервайзеров
• Тренинг промо-персонала по работе в рамках акции
• Доставка необходмого оборудования (ноутбуки) в ЦВП и сбор его после окончания акции
• Изготовление формы для промо-персонала
• Контроль за работой персонала во время акции
• Выдача призов победителям
• Изготовление сопроводительной полиграфии ( бланки купонов и т.п.)
• Hot-line для участников акции

Агентство мобильного маркетинга Brand Mobile

• Разработка сценария и механики кампании
• Предоставление системы, позволяющей управлять пополнением сотовых счетов участников акции
• Предоставление и настройка необходимого для доступа к системе оборудования для ЦВП (ноутбуки, сотовые телефоны)
• Ведение единой информационной системы и базы данных акции в режие on-line
• Проведение обучающего тренинга по работе системой для промо-персонала
• Hot-line для промо-персонала
• Организация и обеспечение работы мобильных коммуникаций в ходе акции: SMS-упавление системой для промоутеров, SMS-викторины для участников.

Результатом проекта стала неожиданно высокая активность участников: в среднем за 6 недель акции каждый участник принес в ЦВП более 50 ленточек от упаковок WEST (в то время, как расчет был на 20). Также интересным оказалось возрастное разделение участвующих:
18-25 29,26%
26-35 37,82%
36-45 22,87%
ст. 45 10,05%
Что касается SMS-викторин, то – в среднем - в них приняли участие более 60 % участников акции. При этом для возрастной группы 18-25 % участников SMS-викторины оказался выше: около 85%.
Мы специально выбрали для рассмотрения достаточно сложный - по механике и по сценарию - BTL-проект, в котором был использован мобильный маркетинг. Конечно, существует ряд и более простых кампаний: например таких, которые не требуют организации ЦВП. При этом все равно в них неизменно присутствуют и традиционно решаемые BTL-агентством задачи: ведение и сопровождение проекта, выдача призов, анонсирование акции и т.п. Важно подчеркнуть, что использование мобильного маркетинга как элемента предлагаемых Заказчику активностей, в любом случае расширяет поле деятельности агентства, а значит, и бюджет, выделяемый для оплаты услуг BTL.