Ежедневно занимаясь производством радиорекламы в течение 12 лет, невольно начинаешь мыслить категориями профессии и видеть мир немного под другим углом, нежели окружающие.

Годами тренированные уши сами ловят в улично-офисно-домашних интершумах обрывки звуков и фраз, из которых в мозгу складывается причудливая мозаика сюжетов, образов и слоганов, вполне готовых к продаже заказчику. Ночами меня преследуют еще наполовину рожденные, но уже почти проданные песни, персонажи, актерские сценки, стихи и афоризмы, а утром, когда я приезжаю к себе не студию, включаю компьютер и смотрю брифы, они умирают. Дело не в том, что идеи, рожденные ночью, нежизнеспособны — скорее наоборот: часто именно ночью, почти во сне я придумывал многие свои ролики, которые впоследствии честно занимали места на фестивалях и при этом хорошо работали в «полевых» условиях рекламных войн.

Просто изначально идея часто дисгармонирует с брифом. Именно с брифом, а не с продуктом или УТП и не с личным мнением всех представителей заказчика.

Коварство — в умении читать и писать эти самые брифы.

Долгое время сотрудничая как с крупными клиентами, так и с рекламными агентствами самого различного уровня,я читал самые различные брифы, творческие задания и другие письменные наставления о том, как сделать ролик. Практика показывает, что единой формы брифа нет и, пожалуй, быть не может. И это хорошо. Единая форма брифа — это как справка единого образца, данная вам в поликлинике по месту требования о том, что вы практически здоровы. Единая форма чего бы то ни было — это единая форма отписки.

В результате ролик, созданный исключительно по такому брифу, скорее всего, тоже будет отпиской.

А если подходить неформально, то при вдумчивом прочтении брифа возникают вопросы.

два мира — два брифа

Пример (все приводимые в статье примеры взяты из реальной практики агентства «Эго Про». — ИР).

Бриф компании XYZ «3 цента на все мобильные региона»:

«Описание акции: С 14 февраля 2005 го да в сети XYZ в Архангельске, Великом Новгороде, Карелии, Мурманске и Вологде проводится акция «3 цента на все мобильные региона»:

При подключении на любой контрактный тарифный план XYZ до марта абонент получает возможность звонить на все мобильные своего региона всего за 3 цента за минуту без налогов в срок до 31 августа.

Данное предложение продвигается на радио, наружной рекламе, в прессе и POS-материалах, желательно также использование 15-секундной видеозаставки.

Цели рекламной кампании: информировать рынок о введении и преимуществах данного предложения; достичь максимального количества подключений в период проведения акции.

Целевая аудитория: массовый рынок.
Основное сообщение: мобильное общение — всего 3 цента за минуту до конца лета!
Подключись на любой контрактный тарифный план XYZ до 10 марта и до 31 августа звони на все мобильные региона всего за 3 цента за минуту без налогов.
Подробности в офисах XYZ.

Задача агентства: разработать креатив для данного предложения в соответствии с требованиями, указанными ниже.

Требования для радиороликов: ролик должен быть выполнен в стилистике «XYZ», желательно ассоциация с подарком к праздникам 14 и 23 февраля, 8 марта; информационная часть должна на понятном и доступном языке передавать основное сообщение; формат — 30 и 15 секунд».

Сценарий 30-секундного ролика для Архангельска и Великого Новгорода:

Еще один пример — ролик «Чих», сделанный нарочито против брифа. Бриф:

«Описание акции: с ноября на всей территории XYZ вводится новый контрактный тарифный план для абонентов бизнес-рынка. Название тарифного плана — «XYZ.Минута».

Главной отличительной особенностью данного плана является единая цена за любой разговор (и входящий и исходящий звонки, и городской и мобильный, любая длительность). Данное условие действует с момента ввода плана до ……. После этого момента стоимость первой минуты разговора остается неизменной (равной стоимости установления соединения); все последующие минуты будут тарифицироваться по одному центу. Новые условия тарификации продвигать не нужно! Необходимо указать лишь срок действия первоначальных условий, но не заострять на нем внимание.

Входящие внутрисетевые звонки бесплатны. Конкретные значения абонентской платы и цены минуты будут зависеть от региона. Новый тарифный план должен позиционироваться как тарифный план XYZ. При этом он не является частью единой линейки тарифных планов.

Основная задача данной коммуникации — развить тему продвижения «ABC. Минута» (ABC — еще один бренд, принадлежащий XYZ), показав, что в XYZ есть все, что есть в ABC, только больше (рассчитано на больших людей). Для новых абонентов срочный контракт на данном тарифном плане не предоставляется.

Старые абоненты, заключившие срочный контракт ранее, могут перейти на данный тарифный план без выплаты штрафа, но срочный контракт остается в силе (то есть если абонент решит покинуть компанию или перейти на ABC до истечения срочного контракта, он должен будет заплатить штраф). Скидка 15% или 50% при переходе на новый план предоставляться не будет, и абонентская плата за нее (срочный контракт 2) также не будет взиматься. В случае обратного перехода абонента на любой из тарифных планов единой системы скидок вступают в силу старые условия.

Consumer insight: «Я хочу пользоваться самой качественной и престижной мобильной связью и при этом платить за нее разумные деньги», «При этом я хочу, чтобы тарифный план был максимально простым, так как простота (прозрачность) говорит о честности (справедливости) взаимоотношений с компанией». Цели рекламной кампании: привлечение высокодоходных абонентов (от конкурентов и с рынка), недопущение оттока собственных высокодоходных абонентов к конкуренту, переключение высокодоходных абонентов на новый контрактный тарифный план.

Целевая аудитория: бизнес-абоненты — портрет пользователей соответствует портрету наших абонентов тарифных планов «…» и «…», а также «…», тратящие на сотовую связь (без роуминга, МН и МГ связи и НДС) не менее $30.

В результате рекламной кампании потребитель должен думать:

«Я деловой (серьезный) человек. Платить единую цену за любой разговор вне зависимости от его длительности — это удобно (просто) и справедливо. Это, безусловно, очень выгодное предложение. Я обязательно подключусь на новый тарифный план XYZ».

Основное послание: супервыгодное предложение от XYZ — вы платите единую цену за любой разговор (и входящий и исходящий звонок, и городской и мобильный, любая длительность).

Reasons to believe: ролики должны доносить до потребителей все рациональные преимущества использования данного предложения (оплата только факта соединения); ролики должны «затронуть» и вовлечь потребителей, показав эмоциональные преимущества использования данного предложения (ценность «свободного» и неограниченного общения).

Ключевые ценности XYZ: качество, надежность, динамичность, открытость, современность.

Задача агентства: разработка сценариев и производство радиороликов (30 и 15 секунд). Необходимо использовать фразу «Теперь абоненты ABC платят только за последнюю минуту разговора, сколько бы они не говорили».

Сценарий 30-секундного ролика «XYZ чих» (ролик занял первое место на фестивале «ДаЕж-2005»):

вопрос на засыпку