Начнем с наиболее часто задаваемого вопроса. Как определить, нужно ли компании рекламное агентство вообще? Увы, универсального ответа не существует. Разве что рекламный бюджет компании настолько скромен, что его хватает только на размещение прямой рекламы ("Покупайте у нас по лучшим ценам?") в информационных изданиях или справочниках. В остальных случаях ответ зависит от выбранной компанией стратегии поведения на рынке, наличия в ее штате креативно мыслящих сотрудников, которые могут справиться с задачей создания рекламной кампании, от приоритетов и многих других вещей.
Мы хотим лишь напомнить некоторые доводы, которые свидетельствуют в пользу сотрудничества с рекламным агентством.
Скидки, которые есть у рекламных агентств на площади в прессе, секунды на радио и телевидении, позволяют им размещать для клиента рекламу по более выгодным тарифам.
Основной бизнес рекламных агентств - производство и размещение рекламы, значит, они это умеют делать лучше всего.
Может оказаться, что "кустарное" производство рекламы в результате обойдется компании дороже, чем работа с профессиональными рекламными агентствами, поскольку рекламный отдел компании не в состоянии отслеживать все новейшие достижения в рекламе. И экономя средства сегодня, компания, может быть, проиграет в будущем.
Иногда легче заплатить подрядчику, чем выполнять работу собственными силами. И безусловно, общеукраинские рекламные кампании все же лучше поручать специалистам.
Специалисты самой компании нередко могут обладать так называемой "фирменной слепотой" (невосприимчивостью к новым рекламным подходам из-за того, что компания "варится в собственном соку").
Однако у каждого положительного свойства есть обратная сторона.
Так, может оказаться, что идеи рекламного агентства не блещут оригинальностью.
Вся разница в стоимости рекламных площадей для агентства может идти в его же карман, а клиент от посредничества в медиаразмещении не выигрывает ничего либо его выигрыш незначителен.
Стоимость услуг специалистов рекламного агентства может оказаться намного дороже, чем казалось на первый взгляд. Например, заказчик может не знать о существовании различных надбавок.
Рекламное агентство может не разобраться в особенностях рынка своего клиента либо же предлагать решения, которые уже использованы конкурентами или компаниями, работающими в смежных отраслях.
Негативные примеры можно приводить очень долго, однако если компания не в состоянии справиться с задачей самостоятельно, нужно привлекать подрядчика. И для этого понадобится выработать критерии, которые позволят найти серьезного партнера.
Возможны различные варианты поиска подрядчика. Например, рекомендация коллег или привлечение уже известной по совместной работе компании. Но все же наиболее распространенный способ выбора - проведение тендера. Фактически, тендер - это покупка идеи и людей, которые эту идею будут реализовывать. Считается, что правильная организация тендера позволяет найти агентство, которое наиболее полно отвечает требованиям клиента.

Технология проведения тендера

Ярослав Плошко: "Приглашать для участия в тендере более четырех агентств не рекомендуется"

Первым этапом в выборе рекламного агентства должен стать скрининг, т.е. просмотр рекламных агентств с целью определить, какие из них пригласить для участия в тендере. При этом исходят из того, в каких услугах нуждается компания, - в полном обслуживании или же, к примеру, только в медиаразмещении.
"При грамотном подходе, - рассказывает Ярослав Плошко, директор по бизнес-развитию агентств, входящих в концерн ADV Group, - сотрудник компании, ответственный за проведение тендера, должен встретиться со всеми возможными претендентами, посмотреть их презентации и оценить работу. И только потом можно назвать 3-4 агентства, которые он хотел бы пригласить для участия в тендере". Приглашать более 4 агентств не рекомендуется, поскольку просмотр всех презентаций и анализ поступившей информации, вероятнее всего, займут слишком много времени и снизят эффективность принятия решения.
После того как участники тендера определены, компания отправляет им бриф - документ, содержанием которого являются задача, поставленная перед рекламным агентством, и другие исходные данные (описание целевой аудитории, позиционирование рекламируемого продукта, основные коммуникации, график, объем планирования бюджета, вопросы ответственности, юридическая, социальная и другая необходимая информация). Формат классического брифа представлен в табл.
Как правило, солидные рекламные агентства игнорируют приглашения на участие в тендере, которые рассылаются большому количеству компаний, поскольку считают это несерьезным подходом к работе - приглашать всех подряд. Кроме того, перед тем как принять решение об участии в тендере, во многих агентствах принято проводить личные переговоры с представителем компании. Цель таких встреч - обсудить нюансы брифа, понять, что же на самом деле требуется заказчику. И уже после, если рекламисты посчитают, что эта работа соответствует ресурсам и возможностям агентства, они отправляют заявку на участие.
Итак, компания-заказчик и рекламное агентство заключили договор о проведении тендера. В документе оговариваются все условия сотрудничества, варианты оплаты участия в тендере (некоторые крупные компании оплачивают агентствам участие в тендере, практикуется и оплата аренды оборудования, на котором рекламное агентство проводит презентацию), права на использование материалов каждой из участвующих сторон.

Например, в договор может быть занесено обязательство агентства не разглашать информацию, которую оно получит от клиента. Либо же, в случае проигрыша агентством тендера, компания обязуется не использовать его идеи. Правда, здесь может сработать так называемый "эффект замкнутости", о котором нам рассказали в туристическом агентстве "САМ". Сергей Товстопятов, начальник отдела рекламы этой турфирмы, отметил в интервью, что его компания сталкивалась с ситуацией, когда одна и та же рекламная идея предлагалась параллельно несколькими разными рекламными агентствами, участвующими в тендере. И если компания решит привлечь одно из этих агентств, она не застрахована от того, что все остальные, предоставившие аналогичное предложение, не станут предъявлять свои права. Кроме того, сам факт предложения одинаковых идей не может нравиться заказчику, который ожидает получить от рекламистов нечто эксклюзивное. Турфирма "САМ" в последнее время вообще предпочитает не обращаться к киевским агентствам, считая, что те "выдохлись". "Для того чтобы получить абсолютно новые идеи, мы стараемся сотрудничать с региональными рекламными агентствами. Практика показывает, что потенциал региональных рекламистов выше, чем у их киевских коллег, которые в последнее время предлагают стандартные идеи", - говорит Сергей Товстопятов.
Ирина Сиренко, начальник управления маркетинга, рекламы и развития персонала акционерной страховой компании "Остра-Киев", также отметила, что сегодня сложно подобрать рекламное агентство, которое в состоянии предложить свежие, интересные идеи. "Сегодня, - сделала ударение в нашей беседе Ирина, - для компаний-рекламодателей, не первый год работающих на украинском рынке, не проблема определить эффективные и необходимые под конкретную рекламную кампанию виды рекламы, рекламоносители, издания, разместить свою рекламу. Ведь за эти годы наработан опыт работы, партнерские взаимоотношения, а в отношении цены - и соответствующие, порой не менее привлекательные, чем в рекламных агентствах, скидки. Основной проблемой является креатив. Креативных решений очень и очень немного. Более того, многие заказчики жалуются, что рекламные агентства выдают за свои собственные креативные идеи те, которые уже успешно используются на Западе или даже совсем рядом - в России. А интересные яркие идеи заметны сразу. И соответственно, отслеживается рекламное агентство, презентующее это решение". Итак, после того как компания заключила договоры на проведение тендера с рекламными агентствами и учла все возможные нюансы, включая сумму вознаграждения, всем участникам тендера, как правило, предоставляется 3-4 недели на подготовку презентации. Для рекламного агентства это время напряженной работы, ведь именно тогда генерируются рекламные идеи.
Чтобы дать рекламным агентствам возможность лучше подготовиться к презентации, компания-заказчик должна быть готова сообщить им (конфиденциально) необходимые данные по рынку, результаты имеющихся исследований и проведенных рекламных кампаний.
Не менее важно предоставить агентствам возможность общаться с сотрудниками компании, которые будут в дальнейшем курировать вопросы работы с рекламистами. Все участвующие в тендере агентства должны иметь равные возможности связаться с этими сотрудниками.

Чего должен остерегаться клиент
Специалисты не рекомендуют назначать презентации всех участников тендера на один день и принимать скоропалительные решения о выборе победителя. Каждая презентация - это огромное количество информации, для "переваривания" и обработки которой требуется время. Особенно важно сделать паузу, если сотрудники компании находятся на эмоциональном подъеме после красивой презентации.
Дело в том, что рекламные агентства умеют, что называется, "разогреть" клиентов. В последнее время на отечественном рынке вообще стали популярными "dog and pony show", как называют впечатляющие презентации, призванные "замылить" глаза клиенту. Отличительная особенность презентации в таком стиле - абстрактные, невыполнимые либо довольно запутанные обещания. Главное, чтобы под напором энтузиазма сотрудников рекламного агентства клиент подписал контракт о сотрудничестве.

Алла Губаренко: "Наш банк до сих пор не может найти рекламное агентство"

Так, жертвой "dog and pony show" стал банк "Аркада". Как отметила в интервью "Новому маркетингу" Алла Губаренко, начальник отдела по привлечению средств населения, осуществлявшая в свое время поиск рекламного агентства для банка, специалисты одной из компаний концерна "Видео Интернешнл" смогли убедить банк "Аркада" в том, что предложенная ими рекламная кампания принесет немыслимо высокие результаты. Однако на деле рекламное агентство довольно поверхностно подошло к решению поставленной задачи - продвижению услуги пенсионных вкладов для молодежи, - толком даже не разобравшись в том, кто является целевой аудиторией продвигаемого продукта. В результате после крупнобюджетной рекламной кампании в банк начали приходить люди среднего возраста и пенсионеры, тогда как продукт был нацелен на молодежь! Неудачный опыт сотрудничества несколько охладил отношение банка "Аркада" к рекламным агентствам, и до сих пор банк так и не нашел нового партнера, хотя крайне в нем нуждается.
Ирина Кузнецова, председатель Всеукраинской рекламной коалиции и директор рекламного агентства "Диалла", вынуждена согласиться с тем, что нередко ее коллеги по цеху проводят презентации, которые нацелены на то, чтобы "пустить пыль в глаза". "Хороший специалист по рекламе обладает умением манипулировать людьми, - добавляет она, - но не всегда использует это умение во благо".
Поэтому компании, имеющие большой опыт сотрудничества с рекламными агентствами, рекомендуют достаточно реалистично подходить к презентации, подготовленной рекламным агентством. Если заказчик не понимает терминов, которыми оперирует рекламное агентство, это необязательно означает, что у этих умных ребят, знающих столько непонятных слов, есть оригинальные рекламные идеи и правильное видение того, как представлять вашу компанию на рынке.
Также трезво оценивайте возможность достижения тех результатов, которые обещает рекламное агентство. Никто не знает рынок лучше заказчика, и если у него появляется вопрос "Неужели результаты будут настолько ошеломляющими?", это повод серьезно задуматься, а не привирает ли рекламное агентство?

Светлана Власюк: "Некоторые рекламные агентства могут косвенно влиять на человека, который принимает решение о сотрудничестве"

"А еще не забывайте о том, что некоторые рекламные агентства могут косвенно влиять на человека, который принимает решение о сотрудничестве, - добавляет Светлана Власюк, менеджер по маркетингу компании "Роберт Бош Лтд.". - Они могут дарить сотруднику заказчика дорогие подарки, водить его в ресторан и потом легко манипулировать этим человеком". Поэтому специалисты советуют организовать работу так, чтобы решение о результате тендера принимали несколько сотрудников компании. И желательно, чтобы хотя бы один из них был представителем топ-менеджмента. Кроме того, если решение принимается не одним, а двумя и более людьми, компания страхуется от "откатов", которые, по словам Сергея Товстопятова, предлагает чуть ли ни каждое второе рекламное агентство. Кстати, явление "откатов" на рынке открыто признают все опрошенные нами специалисты. Ответ на вопрос, берут или не берут их ваши сотрудники, зависит от того, насколько они заинтересованы в конечном успехе кампании и в своей репутации.

Есть ли страховка?
Итак, поиск рекламного агентства сопряжен с большим количеством рисков. Это не просто трудоемкая работа, требующая большого внимания. Здесь очень важно знание рекламного рынка. И неудивительно, что многие украинские компании предпочитают внимательно отслеживать работы рекламных компаний и выбирать понравившееся им агентство без проведения тендера. За рубежом же распространена практика, когда для проведения тендера рекламодатель привлекает независимого эксперта из консалтинговой компании - так называемого оператора тендера. Это позволяет сделать процесс выбора более прозрачным.

Таблица. Общий формат составления брифа для подготовки к тендеру

Таблица. Общий формат составления брифа для подготовки к тендеру (продлжение)

Обычно такую роскошь может позволить себе только крупная компания, которой легче оплатить услуги третьего лица, чем выделить своего специалиста для подготовки и проведения тендера. Специалист по модерированию тендеров отбирает агентства, которые он посчитает компетентными для выполнения данной работы, проведет все мероприятия по подготовке презентации, позаботится о предоставлении нужной информации, организует непосредственно презентацию, подготовит свои рекомендации для рекламодателя. Клиенту остается лишь посмотреть презентацию и принять решение.
Однако не только привлечение консультанта может служить своеобразной страховкой от выбора недобросовестного агентства. Рекламисты предлагают тщательно подбирать сотрудников, которые будут отвечать за рекламное направление в компании, поскольку именно от их профессионализма зависит результат сотрудничества с рекламным агентством. Кроме того, было бы неплохо, чтобы и топ-менеджмент клиента вникал в вопросы рекламы своей компании или своего продукта. Не хочется повторять банальные вещи, но никто лучше самой компании не сможет сформулировать главную идею, на которой нужно сконцентрироваться в продвижении ее продукции. Задача же рекламного агентства - только облечь эту идею в правильный и хорошо запоминающийся образ.


Не все йогурты полезные?
Кстати, о запоминающемся образе. Давайте еще раз вернемся к рекламе "Не все йогурты одинаково полезны". Самое интересное, что в этой фразе есть логическая ошибка. Получается, что одни йогурты одинаково полезные, а другие - неодинаково полезные. Слово "одинаково" явно лишнее. Но если его выбросить, получится, что не все йогурты полезны, т.е. есть и вредные йогурты. Можно ли так грубо намекать на то, что продукты конкурентов плохие? Логический каламбур, наличие которого вряд ли заметит рядовой потребитель, спасает ситуацию и позволяет создать нужное впечатление.