В области BTL, brief или бриф - это техническое задание, которое необходимо составить прежде, чем вы начнете планировать какую-либо промо-акцию

Цель данной статьи – рассказать о том, что такое бриф и как его составлять при планировании проектов в области BTL-технологий. Тем, кто давно работает с брифами, эта статья вряд ли будет интересна. Однако, руководителям большинства отделов рекламы и маркетинга российских компаний, которые всерьез взялись за рекламу своей продукции на местах продаж, этот материал будет полезен.

Итак, бриф (brief) – это техническое задание, которое необходимо составить прежде, чем вы начнете планировать какую-либо промо-акцию. Составление брифа будет полезно обеим сторонам – и заказчику (компании), и исполнителю (агентству). Заказчик еще раз для себя должен определиться с целями и задачами планируемой акции, подумать о стратегии, изучить материалы исследований рынка и результаты прошлых рекламных акций, проверить наличие рекламируемого товара к срокам начала планируемой акции в местах продаж, а также (и это главное) решить для себя, что он ждет от планируемой кампании, иными словами, какие цели он ставит перед исполнителем. Исполнителю бриф важен в качестве исходной информации для подготовки и планирования промо-акции. И от полноты информации и открытости заказчика зачастую зависит результат.
Итак, вы заказчик, и вам необходимо провести BTL-акцию для вашего продукта. Как правило, вы обращаетесь к вашему BTL-агентству или объявляете тендер. И, конечно же, вам необходимо составить бриф, т.е. техническое задание. Зачем составлять бриф для промо-акции? Что может быть проще промо-акции: столько–то магазинов, столько-то промоутеров, и пускай себе проводят дегустацию или просто раздают образцы, чего мудрить-то? Главное – подешевле. Действительно, при таком подходе мудрить не надо, можно проводить акции своими силами, и тогда получается акция вроде той, что совсем недавно самостоятельно силами дистрибьютора организовала одна уважаемая алкогольная компания, проводя в субботу в 10:00 утра дегустацию водки у входа в супермаркет «Крестовский». Редкие утренние покупатели не знали, как на все это реагировать… О результатах акции можно только догадываться.
Если же вы считаете себя профессионалом и не привыкли тратить деньги на рекламу, чтобы просто освоить бюджет и отчитаться перед начальством или инвесторами, вы будете заранее все планировать, приглашать агентство и готовить для него техническое задание - бриф. Очень многие российские компании, дабы не ударить в грязь лицом перед рекламными агентствами, запрашивают список вопросов или стандартный бриф, который требуется только заполнить. Я все же рекомендую относиться к этому вопросу творчески и составлять бриф самостоятельно, либо приглашать агентство на встречу, во время которой обсудить планируемую акцию и составить техническое задание сообща.
Итак, прежде всего, необходимо решить, для кого вы планируете данную акцию – для розничного покупателя или для торгово-проводящей сети, иными словами, это consumer promotion или trade promotion.
Далее нужно дать полное описание продукта, его позиционирование, отличительные особенности, имидж, определить ценовую категорию и целевую группу вашего продукта.
Затем описать текущую ситуацию на рынке в той нише, в которой находится ваш товар: каких успехов он достиг за последние месяцы, какую долю рынка занимает, какие у него конкуренты, каковы результаты последних рекламных акций. Грамотное агентство в этом случае обязательно проведет мониторинг рынка и посмотрит, какие промо-акции проводят в данный момент или недавно проводили ваши конкуренты.
Следующий шаг - определение целей и задач кампании и ожидаемых от нее результатов. Этот пункт брифа должен логически вытекать из предыдущего и иметь под собой логическое обоснование. Как правило, агентство уделяет значительное внимание обсуждению данного пункта задания, т.к. от него полностью зависит предложение стратегии и механики проведения.
Иногда маркетинговый отдел клиента сам разрабатывает стратегию BTL-проекта. В таком случае в брифе она должна быть прописана.
Любая рекламная акция, и BTL здесь не является исключением, будет результативна тогда, когда она отличается от других себе подобных, иными словами, имеет креативную идею. Можно просто раздавать подарки за покупку, а можно объединить это все одной темой, придумать интригу, объединить с полномасштабной рекламной кампанией. Профессиональный подход к любому брифу требует также разработки креативной идеи акции. Другое дело, что в ситуации с бесплатными тендерами агентства не готовы раздавать свои наработки, не будучи уверенными, что заказчик ими не воспользуется, передав их более дешевому агентству.
Обязательный элемент брифа - сроки и масштабы кампании. Здесь важно учитывать предыдущий пункт, время года и, соответственно, активность на рынке. Важным аспектом также является существование региональных дистрибьюторских центров заказчика и региональных партнеров исполнителя (в том случае, если компания региональная). Этот пункт также учитывается при разработке стратегии кампании.
Определите места проведения акции. Здесь все зависит от пожеланий заказчика. Однако, агентство обычно уточняет, предоставляется ли адресная программа и существуют ли уже предварительные договоренности с местами проведения акции. Для некоторых видов trade promotion (мерчендайзинг, например), эта позиция очень сильно влияет на механику и бюджет планируемой акции.
В брифе также важно указать дополнительную информацию о наличии POS-материалов у заказчика, оборудования для проведения акции (стойки, униформа). В том случае, если это необходимо произвести, в брифе желательно указать требования к оборудованию и материалам. Также важно указать, будет ли данная BTL-кампания поддерживаться традиционными видами рекламы в медиа, на ТВ или наружной рекламой.
Если стратегия акции предполагает проведение розыгрыша призов или конкурса, заказчику необходимо указать свои требования к проведению и организации этих видов BTL-деятельности. Например, пожелания к призовому фонду, механике проведения розыгрыша / конкурса.
Очень важный аспект брифа – это предполагаемый бюджет, который отводится на проведение промоушна. Российские компании обычно просят агентство указать бюджет самостоятельно, ориентируясь на те задачи, которые поставлены перед планируемой акцией. В результате не ясно, что является для заказчика критерием для определения лучшего предложения – низкие цены или идея и стратегия акции. С точки зрения затрат – проще выставить 5 человек в 5 магазинах, которые будут рекомендовать вашу продукцию покупателям. Однако, если в итоге вы хотите получить увеличение продаж на 300% и увеличение количества людей, впервые попробовавших вашу продукцию, на 200%, это вряд ли получится.
И, наконец, последний пункт брифа – обеспечение соответствия предлагаемой механики существующим ограничениям в законодательстве, регулирующим рекламную деятельность. Особенно это касается лотерей, розыгрышей призов, дегустаций. А то получится как в случае с дегустацией в «Крестовском».
Ниже я приведу два варианта брифов, которые можно использовать как план для составления задания для ваших проектов. Только помните, что это только план, а содержание вы должны разработать самостоятельно.
Вариант № 1

1. Название агентства, название заказчика, название торговой марки, название проекта.
2. Вид акции: consumer promotion
3. Описание торговой марки
4. Целевая аудитория
5. Текущая ситуация / Background
6. Цели акции
7. Предполагаемая стратегия
8. Предлагаемые места проведения акции и их количества
9. Средний уровень продаж в неделю в предполагаемых местах проведения акции: в прошлом году в это же время, месяц назад, по результатам последней рекламной акции
10. Региональность и сроки проведения
11. Дополнительная информация
12. Бюджет
13. Задачи агентства
· Предложить идею акции
· Разработать механику акции
· Разработать график проведения акции
· Составить адресную программу
· Осуществить подбор и тренинг персонала для акции
· Разработать схему логистики по осуществлению акции
· Разработать дизайн и виды POS материалов для проведения акции
· Предложить виды призов для призового фонда, их брендинг, количество и смету на производство
· Предложить детальную смету
· Предложить схему по расчету эффективности результатов планируемой акции
14. Ограничения
15. Сроки предоставления предложения
16. Сроки объявления решения

Вариант № 2
1. Название агентства, название заказчика, название торговой марки, название проекта.
2. Вид акции: мерчендайзинг
3. Описание торговой марки
4. Целевая аудитория – каналы сбыта
5. Текущая ситуация / Background
6. Цели и задачи акции
7. Предлагаемые места проведения акции и их количества.
8. Региональность и сроки проведения
9. Дополнительная информация: POS материалы
10. Бюджет
11. Задачи агентства
· Предложить идею и стратегию акции
· Разработать механику акции
· Разработать график проведения акции
· Составить адресную программу
· Осуществить подбор и тренинг персонала для акции
· Разработать тренинг для персонала каналов сбыта
· Разработать схему логистики по осуществлению акции
· Предложить форму ежедневной и итоговой отчетности
· Предложить детальную смету
· Предложить схему по расчету эффективности результатов планируемой акции
12. Ограничения
13. Сроки предоставления предложения
14. Сроки объявления решения


Юлия Зеленюк, директор по работе с клиентами/sales promotion
агентства Market Communications
Источник: www.btl.ru