Понять сложившуюся парадоксальную ситуацию, можно только изучив место расположения товарной группы кетчуп в торговом зале универсамов и отношение к ней со стороны коммерческих работников магазинов. И так:
· Универсамы с низким уровнем продаж на 1 ассортиментную позицию: сотрудники магазина воспринимают кетчупы и приправы как плодоовощную консервацию и по старой традиции размещают ее рядом с товарной группой овощи. Во всех этих магазинах группа фрукты-овощи находится в начале торгового зала, соответственно и кетчупы оказываются также в начале маршрута покупателей. Но кетчуп - это приправа, которая приобретается как дополнение к другим товарам. В качестве основных товаров перекрестного спроса по отношению к кетчупу могут быть мясные полуфабрикаты, другие товары. Все эти товары располагаются дальше относительно маршрута движения покупателя. Берет покупатель, например, пельмени - вот тут бы ему и увидеть кетчупы и вспомнить, что с кетчупом пельмени будут вкуснее. Но кетчуп находится в начале зала, покупатель его не видит и импульса для приобретения данного товара не возникает. Отметим, что в универсамах с низкими продажами по группе кетчупы сотрудники магазинов говорили, что кетчупа "много не продать, так как основным покупателям он не нужен". Конечно, невозможно торговать кетчупом как алкоголем, но в 5-6 раз увеличить продажи можно. Как?
· Универсам с высоким показателем продаж на 1 ассортиментную позицию: в этом универсаме кетчупы не привязаны к группе овощной консервации, не находится на стеллажах в начале покупательского маршрута, а размещена в центре торгового зала на суперструктуре над холодильными гондолами, в которых как раз и лежат основные по отношению к кетчупам товары перекрестного спроса. Подходит покупатель, выбирает себе котлеты, а над ними кетчуп и другие приправы. Удобно? Не только удобно, но и выгодно. Очевидно, что в этом случае, в универсаме осознанно используют методы перекрестного мерчендайзинга по отношению к товарной группе, что приносит "удивительные" для многих результаты.
Замечу, что в одном из универсамов, принимавших участие в исследовании, наши специалисты предложили изменить место выкладки кетчупов и разместить их в соответствии с требованиями перекрестного мерчендайзинга на суперструктуре над холодильной гондолой над мясными полуфабрикатами (в универсаме была такая возможность), Сотрудники же магазина заявили, что сделать это не позволят, так как кетчупы относятся к группе "мясо-рыба-овощи" и считать их будет не удобно. Что подобные решения сотрудников приносят магазину - считайте сами.

Подведем итог, можно выделить следующие этапы работы в рамках перекрестного мерчендайзинга в торговом зале:
1. Необходимо постоянно изучать состав покупательской корзины, связи между товарами с точки зрения их совместной покупки.
2. Необходимо выделять пары или группы товаров, которые приобретаются вместе, имеют схожий имидж.
3. Необходимо выделять внутри подобных товарных пар или групп перекрестного спроса основные товары и дополнительные товары.
4. Необходимо размещать товары перекрестного спроса совместно таким образом, чтобы относительно основного маршрута покупателей сначала располагались основные товары, а потом товары дополнительные.

Данные анализа перекрестного спроса между основными товарными группами

В заключение, хотелось бы привести небольшой пример результатов исследования покупательской корзины и выявления перекрестных связей между товарами, проведенного в рамках одной из розничных сетей Санкт-Петербурга. Сразу хочу предупредить, что результаты приведены выборочно, не по всем товарным группам. Также отметим, что состав покупателей, структура покупательской корзины, а значит и перекрестные связи между товарами для каждой розничной сети индивидуальны. Конечно, есть общие тенденции, на основе которых можно принимать решения в области перекрестного мерчендайзинга. Но для того, чтобы эти решения были максимально точны и эффективны, необходимо проводить подобную исследовательскую работу самостоятельно, анализируя работу собственного магазина.

Перекрестный мерчендайзинг, как уже говорилось, это широкий комплекс действий, который не ограничивается только совместной выкладкой продукции. Так, выявленные перекрестные связи между товарами могут быть использованы и при размещении рекламных средств в магазине (например, если нет возможности разместить белое вино рядом с охлажденной рыбой, то почему бы там не оставить рекламное "напоминание" о том, что с соответствующим вином, рыбный стол будет намного "вкуснее"), и при формировании ценовой политики (Так, в западных розничных сетях часто снижая цену на основные товары в целях привлечения покупателей одновременно повышают цену на дополнительные товары перекрестного спроса. А можно наоборот существенно снизить цену на дополнительный товар перекрестного спроса и за счет размещения его возле основного товара резко увеличить его продажи), и для многого другого. Но наверно это уже тема для следующей статьи.

Крамарев А.Н.