Интернет - пособник малобюджетных BTL-акций

Не будем доказывать, что интернет - это круто, модно или обязательно нужно. Тот кто это уже понял - активно использует, кто еще не понял, со временем поймет. Конечно, есть и категория тех, кто уже попробовал встретился с горсткой пионеров-безобразников и решил, что больше никогда, ни под каким предлогом и ни копейки на интернет. Переубедить их почти не возможно. Но не это цель нашего сегодняшнего разговора.

Мы обратимся к теории и немного пооперируем фактами.
Итак, интернет, сейчас входит в marketing mix не только малого и среднего бизнеса, а что самое для нас важное – крупных брендов. Интернет, как и любой канал коммуникации – глашатаи, почта, пресса, радио, телевидение используется по его прямому назначению, то есть для передачи информации. Однако, сознание рекламщиков настолько затуманено телевидением, что кроме односторонней связи с аудиторией – они уже не представляют себе других вариантов. А зря. Хотя, конечно, им терять нечего, свое они получат, а клиент
от этого теряет.

Начнем изложение материала. Степень участия интернета и выполняемые задачи в общей программе можно разделить на следующие виды:
1) отсутствие интернета в акции;
2) информационная поддержка в интернете;
3) интернет – центральная часть промо-акции;
4) вся акция проходит только в интернет;

Чтобы определить преимущества и недостатки каждого из четырех указанных вариантов участия интернета в акции приведем вариант классификации категорий расходов при проведении промо-акций (приводится по данным статьи: http://www.btl.ru/b/teoriya.php?setid_teoriya=34):
1) расходы на подготовку;
2) расходы на предложения (призы) в ходе промо-акции;
3) расходы на коммуникацию в ходе промо-акции;
4) расходы на ведение/управление проектом;
5) расходы на промо-компании;
6) иные расходы;
И усовершенствуем его одним дополнением. Разделим расходы на коммуникацию на два подвида:
1) расходы на подготовку;
2) расходы на предложения (призы) в ходе промо-акции;
3) расходы на коммуникацию в ходе промо-акции;
3.1) расходы на привлечение к акции
3.2) расходы на прямую коммуникацию (промоутеры, call-center и т.д.)
4) расходы на ведение/управление проектом;
5) расходы на промо-компании;
6) иные расходы;

1) ОТСУТСТВИЕ ИНТЕРНЕТА В АКЦИИ
Самый удобный для всех сторон вариант.
Обосновать его отсутствие в смете намного проще, чем необходимость, потому как ни «лишних» расходов ни действий производить нет необходимости. А главное, не нужно тратить время на изучение нового канала, носителей, методов учета статистики и т.д.

Что происходит со сметой: - изменений нет
Что происходит с эффективностью: - изменений нет

2) ИНФОРМАЦИОННАЯ ПОДДЕРЖКА В ИНТЕРНЕТЕ
К разговору о неполном (одном из вариантов неправильного) использования интернета. Скорее всего, аудитория будет привлекаться на страничку с новостью на корпоративном сайте клиента. Даже если такая страничка будет опубликована на отдельном домене (имитация промо-сайта), пользы будет ровно столько же – примерно 0,0%. Адрес домена www…ru данный в печати, на наружной рекламе, в прессе, на телевидении имеет примерно такую же результативность.

В чем же тут ошибка? Ошибка даже не столько в том, что не используются возможности интернета. Допускается еще более грубая ошибка, основанная на незнании. Перетащить человека из интернета в оффлайн или в обратную сторону – очень сложно. Если в онлайне пользователь будет получать только информацию об акции, вероятность его появление в том месте, где необходимо организаторам снижается. Проще говоря – чтобы человек, как существо по натуре ленивое, оторвал пятую точку от кресла, необходима очень хорошая адреналиновая встряска. Обеспечить такую встряску может:
а) яркий креатив акции (идея);
б) броский дизайн (визуализация).
Но даже при таком подходе, все равно, останется достаточно большой процент аудитории, который не клюнет даже на яркий креатив.

Что происходит со сметой:
В отличии от первого варианта, где смета не изменяется. Здесь в смету дополнительно включается:
- подготовка странички (возможно, на отдельном домене);
- рекламная баннерная поддержка.
Итого бюджет растет.

Что происходит с эффективностью:
Объективно все будет зависеть от содержания акции, креатива и удачи. Тут важно учитывать, что простое увеличение бюджета не дает гарантий увеличения показателя ROI, так как проинформировав об акции пользователей в интернете к самой акции мы их этой информации привлечем не гарантированно.
Более того, самостоятельное, без поддержки экспертов использование нового канала может быть вредоносным. Интернет – скоростной канал обмена информацией. Если здесь допускается ошибка – она моментально «разлетается» сообщениями по всему рунету. Цена одной ошибки в этом случае будет высока.

Правило №3: Наибольшая эффективность гребли достигается не столько кол-вом гребцов, сколько единым вектором приложения их сил.
Что происходит со сметой:
Общая смета растет на величину затрат на интернет, но эти затраты с лихвой окупаются, благодаря росту эффективности.

Что происходит с эффективностью:
См. следующий вариант использования интернета и умножай на 1,5.

4) ВСЯ АКЦИЯ ПРОХОДИТ ТОЛЬКО В ИНТЕРНЕТЕ
Мы отметили, что самый эффективный вариант применения интернета – это участие его в общем комплексе. Однако четко описать его преимущества, а главное, сформулировать квинтэссенцию этого продолжительного монолога (малобюджетность) удобнее, рассматривая интернет отдельно. Что мы и сделаем, рассматривая этот вариант.

Итак, вернемся к классификации расходов и подробно обсудим каждую из составных частей.:
4.1) расходы на подготовку: Снижение расходов на подготовку определяется отсутствием необходимости разработки дизайн-макетов для печати, цвето-пробы и печать. Такие факторы, как формат, точная подгонка цветов, нереальные сроки, полноцветность могут составлять значительную стоимость печати.
Более того, полиграфия предьявляет серьезные требования к аппаратуре для получения исходных материалов для дизайна. Полиграфия предъявляет очень строгие требования, как к дизайнерам, так и печатникам и аппаратуре на которой происходит работа.
Все это значительно увеличивает стоимость.

Основная стоимость в этой части сметы закладывается в разработку промо-сайта. Обязательными элементами которого должны быть:
а) яркий промо-дизайн (creative design);
б) продукт - центральный элемент сайта (product);
в) интерактивные правила акции и призы (benefits);
г) регистрационная форма (marketing base registration);
д) програмные и flash модули конкурсов и/или викторин и т.д. (interactive communication);
е) внутренняя программа управления сайтом и базой регистрантов (administration / CMS);
ж) форма обратной связи (feed back, FAQ);
з) техническая информация (правила, адреса ЦВП и т.д.) (terms,legal).

Стоимость создания промо-сайта зависит от трех основных факторов:
а) что вы хотите видеть на сайте
б) есть ли готовые дизайн-макеты или нужен уникальный дизайн
б) кто будет разрабатывать промо-сайт
У студентов можно сделать сайт за $300-500
Молодые компании могут предлагать его от $1500 без уникального дизайна.
Проверенные временем и обросшие рекомендациями компании займутся промо-сайтом при бюджете на его разработку от $2500. Определение стоимости разработки промо-сайта происходит обычно после составления технического задания.

4.2) Расходы на призы
Еще раз уточним, что расходы на предложения (призы) в ходе промо-акции не изменяются.

4.3) Расходы на коммуникацию в ходе промо-акции:
4.3.1) Стоимость привлеченияДля того чтобы предметно обсуждать вопрос приведем некоторые цифры.
Для крупных медийных размещений (по данным интернет площадок):
а) Пример: Yandex
Средняя стоимость 1000 контактов на портале Яндекс: $1,5 - $2,0
Средняя стоимость "активного" пользователя (который перешел по рекламной ссылке): $0,65.
б) Пример: Subscribe:
Средняя стоимость 1000 контактов – $3.6
Перехода - $0.87
в) Для сравнений средняя стоимость контакта для Москвы по традиционным каналам коммуникации приводится здесь:
http://www.brandmedia.ru/serv.php?idP=&idP1=51&idP2=281&idP3=553&PHPSESSID=b6722091f328d98636243c16a3c64117
г) И еще важная информация. Если мы говорим не о крупно-форматных размещениях на сайтах общенационального масштаба, а о точечном медиа-планировании, то есть, выбираем сайты с наибольшим уровнем концентрации целевой аудитории и строго совпадающие с тематикой рекламируего продукта, то стоимость 1000 контактов сразу возрастает до $10, а средняя стоимость перехода колеблется между значениями $1,5-$2,5.
Итого: по стоимости привлечения интернет где-то обходит традиционные каналы, где-то примерно сравнивается. Но по качеству контакта (по степени вовлеченности, интернет обходит все другие каналы коммуникации).

4.3.2) Стоимость прямой коммуникации
Сюда закладывается и стоимость промоутеров и стоимость кол-центров и прочая полезная информационная сопроводиловка, чтобы заинтересовавшийся представитель ЦА не чувствовал себя потеряным.

Нет необходимости отвечать на запросы пользователей в режиме реального времени (аналог call-center). Пользователи оставляют свои вопросы, вопросы отсматриваются редакторами, на них составляются ответы и публикуются в формате ЧаВо (частые вопросы - FAQ) или ответы отправляются лично на почту задавшего вопрос.
Таким образом, помимо правил акции – она обрастает дополнительными вопросами от ЦА. Их публикация на промо-сайте для ЦА означает:
а) внимание к ним со стороны бренда, что повышет brand loyalty
б) более понятные правила акции, что увеличивает коэффициент конвертации в участника
Для организаторов такие вопросы-ответы:
а) оценка качества отклика ЦА
б) оценка идеи акции – на сколько она доступна для восприятия, требуются ли корректировки

Закрывать все эти функции вместо промоутеров и целого call-center может один человек. Основные расходы по этой части сметы будут заложены в привлечение аудитории к промо-сайту (см. п4.3.1). В рамках ограниченного времени воспользоваться можно только прямой медийной рекламой или легальными средствами direct-marketing. Инструменты длительного действия - оптимизация под поисковики, pr, статьи могут идти фоном, если это позволяет бюджет, но основа привлечения аудитории к акции в медийке.

4.4) Расходы на ведение/управление проектом.
Основное преимущество правильно построенной схемы акции заключается в том, что с момента ее запуска до момента выбора победителя/победителей необходимо следить только за правильностью размещения рекламных материалов.

Этот же сотрудник может отвечать на вопросы, выбирать победителей и т.д. но в любом случае, эта часть сметы во много раз меньше, так как не включает в себя:
- работу супервайзеров;
- дополнительную нагрузку на мерчандайзеров (если акция в местах продаж);
- работу call-centers;
- почтовую пересылку регистрационных форм;
- сбор, анализ и аккумуляция регистрационных форм
и т.д.

Под вопросом остается также работа ЦВП.
Здесь тоже можно съекономить без ущерба для общей эффективности.

С нашей точки зрения наиболее правильными вариантом выдачи призов можно считать организацию мероприятия в рамках одной из крупных точек продаж. Но самым бюджетным вариантом будет выдача призов в офисе Клиента. С обязательно фото-сессией победителя и публикацией этой информации на промо-сайте (brand loyalty).

4.5) Расходы на промо-компании
Здесь трудно что-либо сказать.
Каждый принимает решение самостоятельно, с кем ему работать. Соответственно регулирование расходов на промо-компании находится в ведении исключительно самого Клиента и к теме нашего разговора имеет только косвенное отношение.
Как выбирать партнера, по каким параметрам определить профессионализм – это тема отдельного разговора.

4.6) Иные расходы.
Мягкая формулировка для описания случаев демонстрации слабости человеческой натуры перед соблазном обладания не принадлежащего этой натуре предмета.

Что происходит со сметой:
Итого наша смета может состоять всего лишь из трех пунктов:
1) подготовка – разработка идеи и создание промо-сайта;
2) привлечение к акции – рекламная поддержка;
3) призы – кол-во определяет клиент;
Исходя из опыта нашего Агентства минимальный бюджет для качественного выполнения поставленной задачи $10-15k. При этом финальная стоимость во многом зависит от следующих факторов:
1) сфера деятельности, отрасль Клиента (требования к "раскрученности" темы в интернете);
2) кол-венные показатели присутствия ЦА в интернете (требования к охвату);
3) наличие интернет-community с высокой концентрацией представителей ЦА (требования к наличию таких сайтов).

Что происходит с эффективностью:
Стоимость качественного контакта может составлять от $0,36.
Причем это значение расчитывается не для всех узнавших об акции -
это стоимость за человека, проявившего активного интерес к содержанию акции.

Итого мы имеем ситуацию при которой. Организация промо-акции в интернете возможна:
а) в рамках малобюджетных кампаний
б) при ограниченном времени (время на подготовку – не более 2-х недель)
в) при налиции ЦА в интернете
г) эффективность кампаний или повторяет или превосходит по эффективности

Наиболее эффективно использование интернета для следующих отраслей, продуктов или услуг. Расматриваем только потребительский уровень. Промышленные или оптовые товары/услуги рекомендуется продвигать средствами direct-marketing или direct-sales:
1) Компьютеры и интернет;
2) Автомобили и смежные сферы (продажи, обслуживание, ГСМ);
3) Все категории товаров FMCG;
4) Мобильные телефоны, связь;
5) Все, что связано с "женской тематикой";
6) Бытовая техника;
7) Финансовые услуги (кредиты, вклады, дебетовые и кредитные карты);
8) Путешествия, туризм;
9) Спорт
и т.д. по убыванию популярности.

5) ДВА СЛОВА ПРЕДОСТЕРЕЖЕНИЯ
Не хочется заканчивать грустной нотой, но предостеречь необходимо обязательно. Иначе на волне оптимизма, можно окунуться в красочно расписанный мир интернета и оказаться в числе тех, кто уже обжегся работой с непрофессионалами, после чего зарекся использовать интернет.

Правило №4: Семь раз отмерь – но если нет в глазах огня, результат
предсказуем.

Итак, подытоживая. Эффективность интернета – определена. Необходимость использования подтверждается данными статистики, а не слепым следованием за конкурентами и лидерами. Под каждую акцию необходимо проводить оценку – эффективно ли включение интернета в маркетинг-микс.
Такую оценку могут дать профессионалы. Поиск таких профессионалов – первоочередная задача. Наибольшая эффективность достигается при использовании интернета в комплексе инструментов BTL-акции.
При проведении промо-акции полностью и только в интернете по показателям эффективности он начинает серьезно теснить традиционные инструменты BTL. Причем и по общему бюджету и по расчетным показателяем эффективности. Будучи разумными существами, мы никогда не кричим, что интернет - это наше все. Что кроме интернета на рынке рекламы скоро ничего не будет. Конечно, никуда не денутся ни радио, ни телевидение, а товары все также еще долго будут продаваться в магазинах.
Но не использовать интернет сейчас уже не благоразумных ход, а весьма неблагоразумный стратегический шаг, способный обернутся в будущем серьезными затратами.

За сим, искренне Ваш с надеждой на продолжение разговора.
Николай Киселев, Рекламное Агентство "ГРЭЙП"