БЛОГая сфера

В российских блогах не обсуждают Ирак. В нашей стране не бывает ураганов, о которых одинокий блоггер, запертый в картонном домике, может рассказать всему миру. И тем не менее среда блогов в Рунете - прекрасное средство коммуникации, на котором самые разные компании научились зарабатывать миллионы долларов.

Блоги уже сегодня привлекают огромную аудиторию. По данным ROMIR Monitoring, 36% российских интернет-пользователей старше 18 лет читают блоги других авторов, 17% помимо чтения сами ведут сетевые дневники (а это больше 2 млн человек). Аудитория, как видите, немаленькая. Особенно если учитывать данные агентства Forrester Research, согласно которым во всей Европе насчитывается всего 4 млн блоггеров. Впереди планеты всей Китай и США – 17 млн и 12 млн соответственно.

В основном сетевые дневники ведут активные молодые люди с уровнем дохода выше среднего. Половина российских авторов обновляют свой дневник раз в неделю и реже, 34% делают это в два раза чаще. В ежедневном режиме дневник ведут 16% блоггеров, при этом почти половина из них не ограничиваются одним сообщением.

Блог может быть не только данью моде, но и способом признания. По данным исследовательского института Pew, подавляющее число блоггеров считают основной причиной обращения к блогам желание записать свои личные впечатления и поделиться с остальными. Большинство пишут на разные темы, но примерно 38% особое внимание уделяют описанию событий своей собственной жизни, 35% рассматривают блог как форму журналистики, 11% интересует политика, 7% пишут о развлечениях, 6% обсуждают спортивные события и лишь 4% ведут блоги о технологиях – статистика, которая мало кого оставит равнодушным.

Расстановка сил на рынке

И первыми в списке заинтересованных стоят компании, предоставляющие пользователям Интернета площадки для размещения собственных мыслей. "Яндекс" рапортует, что на зарубежные блог-хостинги приходится 38% русскоязычных блогов. Но российские службы размещения дневников уже содержат 62% и постоянно увеличивают свою долю. Тем не менее фактически вся отечественная блогосфера поделена небольшим числом игроков. Самым популярным блог-хостингом является американский сервис LiveJournal.com (ЖЖ). Правда, сам ЖЖ уже нельзя считать исключительно закордонным проектом. В октябре уходящего года произошла переуступка прав русскоязычного сегмента отечественной компании SUP Fabrik, финансируемой известным совладельцем "Ингосстраха" и "Корбины Телеком" Александром Мамутом и создателем Издательского дома "Афиша" Эндрю Полсоном. Условий сделки стороны не разглашают, но, по оценкам экспертов, цена вопроса составила $20 млн.

Следом за ЖЖ следует проект компании "Клименко и Ко" – Liveinternet.ru, собравший в 2003 году воедино cчетчик статистики rax.ru и сервис дневников li.ru. У него примерно 170 000 активных пользователей. Ситуация с проектом "Блоги@Mail.ru", появившимся в 2005, выглядит несколько сложнее. Сама компания заявляет, что количество пользователей онлайн-дневников 800 000, что почти в два раза больше, чем российская аудитория блог-хостинга LiveJournal.com (340 000). Однако с этой цифрой согласны не все. "Компания Mail.ru заявляет о своем лидерстве, но у них идет привязка блога к каждой регистрации почтового ящика, – говорит эксперт, пожелавший сохранить анонимность. – В таком случае дневников может быть миллионы, но сколько среди них активных пользователей?" Отвечаем: примерно в 10 раз меньше заявленной цифры. В самой компании с этим мнением оказались не согласны. "Несмотря на то что блог заводится автоматически при создании ящика, неиспользуемые дневники не учитываются при подсчете статистики по проекту "Блоги@Mail.ru", – поясняет Анна Артамонова, вице-президент и директор по маркетингу и PR холдинга Mail.ru.

Остальным поисковым службам Рунета повезло меньше. Блоги "Рамблера", запущенные фактически наравне с Mail.ru так и не стали популярными, а "Яндекс" вообще не променял услуги хостинга на сервис поиска. Что, впрочем, не помешало компании оказать свое влияние на рынок. "Внимание к блогам и форумам существенно повысилось с появлением поиска по ним в "Яндексе", – отмечает Андрей Кравец, директор по управлению репутацией креативного агентства Lebrand. – Это фактически приравняло "анонимное" сообщение в блоге, вызвавшее бурное обсуждение, к сообщению на сайте известного СМИ – оба источника создают сегодня "объективную картину" информационного пространства для пользователя поисковой системы".

Компании инвестируют свои средства в далеко не всем понятный рынок неспроста. Та же SUP Fabrik планирует отбить потраченные миллионы уже в ближайшие годы. Это возможно за счет дополнительных платных сервисов и размещения рекламы. С допсервисами ситуация более-менее ясна – никакого велосипеда придумывать не нужно (все, что выше базового бесплатного сервиса – оплачивается по тарифу). А вот что делать с рекламой, не знают даже лидеры. "Реклама, которую размещает Google в англоязычном ЖЖ, – эффективный инструмент. Если же посмотреть на ту рекламу, что крутится в русскоязычном сегменте, то она не отличается разнообразием (редко встретишь что-то кроме "Абсолют Банка" и банка "Ренессанс Капитал"). С другой стороны, на российском рынке есть свои крупные игроки на рынке контекстной рекламы, – рассказывает Дмитрий Чистов, PR-директор компании "Бегун". – Таким образом, очень вероятно, что SUP станет выбирать из их числа. Но говорить об этом как о свершившемся факте, пока рано".

Есть определенная проблема в быстром обновлении в блогосферы. Свежая публикация в дневнике уже через час может потерять актуальность, а следовательно, и количество просмотров. Поэтому компаниям ничего не остается, кроме как идти на технологические хитрости. Так, контекстная реклама в блогах размещается с помощью технологии, которая сканирует содержание, определяет тематику и подгружает объявление еще до публикации самого сообщения на сервере.

Теоретически рекламироваться в блогах можно и с помощью медийной рекламы. За определенную плату у пользователя выкупается небольшая площадь дневника, где размещается баннер. Не совсем понятно, насколько он заинтересует крупных рекламодателей, да и самих пользователей. "Медийная реклама – неплохой ресурс для монетизации сервиса блогов, но он имеет определенные ограничения. Основное внимание аудитории не сосредоточено на одной или нескольких страницах, а достаточно равномерно распределено по всему пространству сервиса, – поясняет Алексей Басов, генеральный директор компании "Бегун". – Медийные форматы рекламы, идеально подходящие для размещения на точках входа, не способны охватить собственно блоги. Это компетенция контекстной и поведенческой рекламы, которая подстраивается под содержание конкретной страницы или конкретного пользователя. Мировая практика показывает, что доходы от небольших текстовых объявлений, размещаемых малым и средним бизнесом, могут во много раз превосходить бюджеты крупных медийных рекламодателей". Действительно, многие эксперты отмечают, что медийная реклама будет работать только при условии размещения баннера в тематическом блоге или на точке входа в блогосферу, иначе пользователь ее просто не заметит. Среди действующих входных площадок можно отметить bloglenta.ru. Возможно, в этих же целях SUP Fabrik cтанет использовать портал, созданный на базе ЖЖ. Владельцы крупных блог-площадок уже ведут переговоры с "СУПом".

Утаенные помыслы

Ну, а что же рекламодатели? Они времени зря не теряют. За каждым сообщением в блоге стоит опыт живого человека, к которому может обратиться любой желающий. Естественно, этими преимуществами пользуются компании, которым неинтересна явная реклама.

Спрос рождает предложение. В России уже появились организации, предоставляющие услуги скрытого/партизанского маркетинга. По сути – это размещение нужного отзыва о продукте или бренде компании на страницах чужого блога. На заказ. Один из крупнейших игроков – HiddenMarketing.ru – имеет на данный момент более 2500 регистраций. "Существует достаточно много мелких агентств, построенных на личных связях, – рассказывает Алексей Крехалев, генеральный директор проекта "Скрытый маркетинг". – Обычно они предоставляют услуги 5 – 20 блоггеров по более высоким расценкам. У нас существует система с огромным количеством активных блоггеров".

Пользователь получает возможность общаться в Сети и получать за это вознаграждение. В среднем заработок исполнителя при работе 2 – 3 часа в рабочие дни составляет от $300 до $500 в месяц. Если речь идет о "тысячнике" (блоггер, у которого более 1000 зафиксированных читателей), то свои $500 он может получить просто за пару-тройку положительных отзывов о продукте. Сумма обусловлена небольшим количеством наиболее читаемых пользователей. По самым оптимистичным оценкам, в зоне Ру их не больше 2000. Да и договориться с ними не так просто. Обычно это состоявшиеся и своенравные люди, которым даже четырехзначные суммы могут быть малоинтересны, а найти подход сразу к нескольким десяткам "тысячников" – задача из области фантастики.

Возможно, именно из-за этого рынок скрытой рекламы все еще не может похвастаться большими объемами. Как считают эксперты, ежемесячно компании тратят средства, в сумме не превышающие $200 000. Но, может быть, уже в этом году эта цифра увеличится в разы. "За девять месяцев существования нашей компании интерес к тематике вырос в 3 – 4 раза, и тенденция продолжается, – утверждает Алексей Крехалев. – Раньше это были в основном мелкие компании с бюджетом до $3000. Сейчас к нам подтягиваются крупные бренды на контракты от 3 месяцев до года".

Конечно, о собственных примерах скрытого размещения никто заявлять не спешит. Тем не менее спектр рекламодателей достаточно обширен. В нем встречаются как FMCG-сектор, так и компании, под чьи товары и услуги существуют подходящие площадки. "Посмотрите на блог звезды ЖЖ Алекса Экслера, – указывает эксперт на условиях анонимности. – Он весь в ссылках – Google, "Стрим" – неспроста, наверное... А Гоблин Гага последовательно продвигает видео (YouTube)". Вбейте в "Яндексе" запрос в стиле пользователей блогосферы (ну, например, "в каком банке завести пластик"), возможно, и для вас тайное станет явным.

Естественно, в сообщении блоггера реклама не должна быть заметна. Иначе product placement превратится в product collapse. Не менее рискованно публично подталкивать авторов к написанию положительных отзывов. "Российские компании делают первые шаги в отношении блогосферы. И здесь не все так очевидно, как кажется. Например, опыт привлечения "тысячников" в коммерческой деятельности оказался не совсем удачным. Как только блоггер начинает что-то продвигать, он тут же теряет свою популярность. Это очень понятно на языке СМИ: можно иметь большой охват, но низкое доверие. В блогосфере это правило еще не взяли на вооружение, – полагает Евгений Кузнецов, управляющий директор, партнер агентства Imageland PR. – Я считаю, что нужно делать расчет не столько на массовость, сколько на доверительность. Если компания хочет продвигать свой товар в определенной среде, то ей лучше открыто войти в это сообщество или создать его с нуля, чем покупать мнение ярких лидеров".

И нечто подобное у нас уже есть.

Собственное комьюнити вполне может быть использовано для продвижения конкретного товара. Одним из первых таких примеров в России стал проект "Пшеничная революция", запущенный в 2005 году водочным производителем "Линия 40". Со слов его сотрудников, "Пшеничная революция" создавалась именно для аудитории ЖЖ.

Однако компании не очень любят читать негативные отзывы, удаляя соответствующие сообщения из подконтрольных блогов. В чужом пространстве задействуют иные механизмы нейтрализации негатива. "Например, на тизинговом (дразнящем) этапе вывода на рынок универсального оператора связи UTEL PR-агентством "Ньютон" было создано движение U-Мания, информационной и идеологической платформой которого стали тизинг-бренд сайт и блоги идеологов движения. Цель создания движения состояла в том, чтобы с помощью всех используемых мероприятий, каналов и средств коммуникации заставить целевую аудиторию бренда задуматься о том, что такое U-Мания, что означает буква U, и заранее почувствовать расположение по отношению к новому, еще не известному бренду. Сайт стал основным местом тусовки – здесь люди общались на форуме, в блогах и ждали раскрытия главной интриги кампании. На сайте проводились всевозможные конкурсы, осуществлялись знакомства, – рассказывает Татьяна Хижнякова, креативный директор PR-агентства "Ньютон". – Параллельно "Ньютон" запустил в сеть своих тайных "агентов влияния" (модераторов. – Прим. "Ко"). Они нивелировали негативные упоминания нового бренда на посещаемых блогах. Работа агентов заключалась в том, чтобы реагировать на любое недружелюбное высказывание и сводить дискуссию к позитивному выводу или к нейтральной теме".

Модераторы обеспечили новому бренду вхождение на рынок. По данным компании, на сайте было зарегистрировано свыше 15 000 уникальных пользователей, а общий охват аудитории составил более 20 млн контактов с брендом, включая эффект от скачивания контента на мобильные телефоны. "В сочетании с другими механиками выведения бренда вышеописанная технология помогла за пять месяцев поднять показатель узнаваемости нового бренда до 58%", – комментирует Татьяна Хижнякова. Но вся проблема в том, что до сих пор никто до конца не понимает, как просчитать эффективность подобных акций или выделить ее долю в "других механиках выведения".

На Западе во многих компаниях PR-менеджеры ежедневно занимаются мониторингом блогосферы и в случае необходимости пытаются влиять на процесс обсуждения. Блоги также формируют обратную связь. Так, по инициативе компании "Вымпелком" в пространстве ЖЖ для общения со СМИ и PR-сообществом было создано сообщество telecom_press. Блог наполняется новостями компании, текстами о PR-проектах оператора и просто интересными ссылками на тему бренда, которые могут понравиться читателям – неплохая замена скучным пресс-релизам. Есть там и фото- и текстовые отчеты о событиях, встречах, поездках и т.п. "Я инициирую дискуссии по спорным вопросам – как телекома, так и собственно журналистики и пиара, – говорит Константин Максимюк, независимый консультант по PR- и журналистским проектам, ведущий блог компании "Вымпелком". – Еще одно направление – эксклюзивы, например интервью в блогах, доступные только участникам сообщества. Все это делается с шутками и прибаутками – блог все же!" Другая часть работы Константина подразумевает взаимодействие с участниками и продвижение сообщества. Существует некий пул журналистов и аналитиков, который "Вымпелком" желает видеть у себя в клубе. "Моя задача – чтобы они там были, читали, участвовали и т.п. А значит, это работа с ними в их блогах и общение с ними "в реале". Затраты на самом деле невелики и измеряются человеко-часами сотрудников, задействованных в сообществе".

Для создания образа открытой компании может использоваться корпоративный блог. Самому обычному потребителю бывает интересно знать, чем живет CEO их любимой компании. Западная тенденция к повальному блоговедению в корпоративной сфере у нас пока не наблюдается, но "пионеры" все же есть. По примеру Boeing и Microsoft собственный корпоративный блог ведет ранее упомянутый "Яндекс". Вы можете увидеть, в какой атмосфере работают сотрудники поисковой службы, что думают и чем "питаются". Естественно, часть сообщений доступна только для внутреннего пользования. Вполне подходящий способ для корпоративной коммуникации.

Если люди ориентированы на общение и имеют потребность в самовыражении, то, конечно, блог – очень удачная форма. Однако мало создать хороший корпоративный дневник, его нужно поддерживать и продвигать. "Как показывает практика, блог становится эффективным только тогда, когда у персонала компании есть желание и время на общение, – говорит Людмила Булавкина, директор BTL & Production, Imageland PR. – С помощью блогов ключевых сотрудников можно включиться во внутреннюю жизнь компании. Можно похвалить или поругать. Это как бы некая форма общественной приемной".

Роман без конца

Складывается впечатление, что возможности блогов безграничны. На них уже зарабатывают издательства. Emergency Exit, Memories, "Геликон Плюс" и др. У "Центрполиграфа" можно найти крупную серию публикаций блогов "Письм@ моих друзей". "Об экономической успешности не принято рассказывать много. Если кратко – то скорее да, чем нет, – рассказывает Наталья Долгова, директор по связям с общественностью издательства "Центрполиграф". – Себестоимость проекта не слишком большая, книги хорошо продаются в рознице, соответственно, и оптовые отгрузки неплохие". Жанр, условно названный "блог-романом", имеет свои законы. "Можно писать обо всем, но только правду, правду и ничего, кроме правды, – продолжает Наталья. – Ведь блог – это в первую очередь личный дневник. Значит, все должно выглядеть предельно искренне, иногда даже откровенно. И вот что удивительно: ход жизни этих молодых гениев в целом мало отличается от среднестатистического – все та же любовь, иногда морковь, еще реже – кровь. Но каким-то непостижимым способом они умеют превращать свое обычное существование в ежедневную феерию".

Есть, конечно, и подводные камни, которые вносят элемент риска. Прежде всего надо сказать о том, что вкладывать средства в молодых авторов – это не только благородно, но и весьма смело. Но, как мы уже поняли, отсутствие гарантий в блогосфере – скорее норма, чем исключение.