Электронные планограммы как новый инструмент оперативного управления торговыми залами розничной сети.

Мерчандайзинг
- это кодификация правил здравого коммерческого смысла
- это совокупность методов и технических приемов, обеспечивающих одну цель - придать товару активную роль в продажах путем его надлежащей презентации и выкладки для того, чтобы оптимизировать прибыльность продаж
А.Велхофф, Ж-Э. Масон, "Мерчандайзинг, Управление торговым пространством"

В настоящее время мерчандайзинг принят в качестве коммерческого средства как крупными производителями потребительских товаров, так и сетью магазинов, главным образом - продовольственных. Мерчандайзинг имеет отношение ко всему, что происходит на месте продажи с целью улучшения результатов: зона его действия это пространство магазина. Мерчандайзинг - это кодификация правил здравого коммерческого смысла.

От хорошего распределения товара в магазине и правильного администрирования зависят результаты деятельности как больших торговых центров так и небольших магазинов. В процессе наблюдения за поведением посетителей во всех типах торговых предприятий выявлено определенное количество "фильтров", различных этапов между моментом когда прохожий прогуливающийся по улице, обратил внимание на магазин, заинтересовался витринной, захотел войти в него, подходить по нему, потрогать товар и в конце концов купить его.

На схеме показано поведение 100 жителей.



Первый этап: житель квартала (района) проходит мимо магазина, должен его заметить и направится в его сторону (в случае гипермаркета прохожий проходит по коридору).
На втором этапе подошедший к витрине прохожий должен ей заинтересоваться и зайти в магазин.
На третьем этапе зайдя в магазин покупателя должен привлечь прилавок на котором в последующем этапе он выберет заинтересовавший его товар.
И на последнем этапе окружение товара на прилавке, должно спровоцировать покупателя купить именно этот товар.
Как видно из цифр приведенных на рисунке только 4 из зашедших 42 покупателей приобретает товар. 90% зашедших в магазин не становятся покупателями и это ответственность МЕРЧАНДАЙЗИНГА.

Размещение товара в торговом зале



- Сегментация ассортимента товара
1. Отделы
2. Секции
3. Подсекции
4. Группы товаров
5. Подгруппы
6. Товары
7. Отдельный товар
8. Марки

- Последовательность расположения
- Фронтальная выкладка
- Минимальная выкладка товара
- Максимальная выкладка товара
- Рентабельность
- Двойное размещение товара

Презентация товара

Традиционно при размещении товара на прилавке применяется так называемое - "Вертикальное зонирование". Хотя стоит отметить, что - сколько магазинов столько разных подходов

Оценка рентабельности производится при помощи показателей:
- Отношение между торговой прибылью и доходностью выложенного товара - рентабельность выкладки товара.
- Отношение между торговой прибылью и стоимостью постоянных запасов - рентабельность запаса.
- Отношение между торговой наценкой и занимаемой площадью относительно средней торговой наценки на единицу площади

Содержание

Все программные продукты электронного мерчандайзинга можно разделить на две основные группы - простые системы визуализации и сложные системы - "принятия решения". Перед тем как рассмотреть возможности программ, следует рассмотреть те задачи, для решения которых они предназначены. Как было показано в начале - правильное размещение товара на стеллажах играет очень важную роль в повышении эффективности работы магазина. При этом следует учитывать очень много факторов разного рода и работа требует высокой квалификации специалиста, и обработку большого объема информации. Важно отметить и тот факт, что данные схемы не статичны и должны изменятся по мере изменения ассортимента, спроса, сезона и т.д. Причем даже в пределах одной торговой сети эта расстановка зависит от конкретного магазина - его размещения, размера и т.д. Развитие сетевых структур требует организовать централизованное управление расстановкой товара на прилавках, и создать механизм контроля за выполнением магазинов данных указаний. Большое количество товара и магазинов делает невозможным регулярно обновлять "планограммы" - схемы размещения товара на стеллажах. Что естественно значительно понижает эффективность работы. Развитие систем формирования электронных планограмм позволяет решить эту проблему. В конце будут показаны результаты которых достигли ведущие сетевые операторы применяя различные программные продукты.

Две группы программ:

1. Простые программы полуручного формирования и визуализации планограмм.
2. Специализированные комплексные программы

Программы визуализации
- PlanoGraphicsTM
- Shelf LogicR

В качестве примера рассмотрим две программы Planographics и ShelfLogic.

Они могут быть приняты как образец для всех систем данного класса. Существующее множество аналогичных с программ по функциональности практически ничем не отличаются от рассмотренных ниже.

PlanoGraphicsTM 2.5, Mediatronics Systems



1. Формирование каталогов
2. Редактирование фотографий
3. Создание Планограмм
4. Публикация Планограмм
5. Формирование отчетов



- Неограниченное количество ассортимента
- Удобный, простой интерфейс - "Wizard" для построения каталогов и стеллажей.

Простая программа предназначенная для создания планограмм. Упор в основном на графические средства редактирования и оформления планограмм на основании каталогов товаров создаваемых непосредственно в программе или импортируемых из текстовых файлов или файлов XLS. По умолчанию на каждый товар предполагается 10 атрибутов из которых три обязательных - Каталожный номер, ширина и высота. Встроенный редактор изображений позволяет обрабатывать фотографии, поддерживая практически все стандартные функции графических редакторов. Поддерживает практически все форматы файлов изображения. Позволяет создавать библиотечные файлы (в специфическом формате mmi - Mediatronic Multiple Image format) для объединения коллекции фотографий товаров в единый файл. При создании планограмм позволяет импортировать фотографии стеллажей (полок, дисплеев и т.д.) в качестве фоновых рисунков. Крайне простой интерфейс (подобный Excel) позволяет довольно быстро создавать электронную планограмму - каталог, приписывая каждой строке изображение товара.

Методы формирования планограммы

1. Ручной
2. Меньше площади - больше прибыли
3. Больше площади - меньше прибыли
4. Наиболее прибыльные
5. Наименее прибыльные
6. От большого к малому
7. От малого к большому
8. От широкого к узкому
9. От узкого к широкому
10. От высокого к низком
11. От низкого к высокому

Ручное выделение области наилучшего обозрения товара и установка количества "фронтов" для каждого товара производится вручную. Готовые планограммы могут быть экспортированы в форматы HTML, или в виде файлов "Xerox Doc Centre". Довольно простой генератор отчетов по использованию площади и доходности полки (стеллажа) формирует файлы в формате XLS.



Планогорамма получается быстро - но без соблюдения размеров и геометрии товара.

Отчеты, публикация планограмм

Готовые планограмы могут быть экспортированы в форматы HTML, или в виде файлов "Xerox Doc Centre".

Shelf LogicR Master Edition, Logical Planning Systems, Ltd.

Данная программа имеет более развитый функционал и возможность ввода трех планов товара, формы товара, понятие цвета



- хотя внешне экран составления планограммы практически не отличается от ранее рассмотренного. В данной программе необходимо заполнение карточки товара - в которую заносится информация по товару - наименование, код, артикул, категория, наименование поставщика, ценовую информацию, геометрические размеры и вес. Поддержка трехсторонних изображений товара. Информация по размеру упаковки. Отсутствует понятие библиотек - что создает сложности при эксплуатации. Нет встроенного редактора изображений.

Настройка стеллажа

Отдельно описывается прилавок - задаются расстояние между полками, цвет. Однако нет возможности наложения фотографии в качестве фона. Сложный механизм расчета полезной площади стеллажа.

Формирование планограммы

Практически отсутствует какая-либо оптимизация кроме выравнивания товара и проверки на соответствие размеров. Отчеты тоже не очень радуют - практически те же что и PlanoGraphics - список товаров, использование площади и т.д.

Другие программы визуализации





Кроме выше рассмотренных программ, на рынке существует целое множество аналогичных продуктов, отличающихся в большей степени по качеству отображения планограмм (трехмерные, с вращением и т.д.), нежели по функциональности. По-моему, основным недостатком таких систем это отсутствие возможности рассмотрения всего торгового зала в целом, и отсутствие интерфейса с транзакционными системами.

R2000

В системе "Управления товародвижением - R2000" компании BMS есть встроенный модуль который позволяет рассмотреть расположение стеллажей в торговом зале с цветовым выделением таких характеристик как заполненность, эффективность, оборачиваемость. Система позволяет также рассмотреть вид стеллажа - как это показано на слайде. По каждой упаковке можно получить информацию по товару. Наряду с этим в системе нет редактора изображения, и фотоизображения необходимо готовить во внешней программе, что создает определенные неудобства.


Системы принятия решения
- Apollo
- Retail FOCUS
- Galleria
- Marketmax A&O
- JDA
- SpacemanR

На мировом рынке представлено несколько десятков систем которые можно отнести к этому классу. Часть из них интегриро-вано в комплексные системы управления торговым процессом (в транзакционные системы) а другие имеют интерфеис по кото-рому они могут получать данные из транзакционных систем.

Модули планограмм в составе КИС включались еще до того, как их стали переносить на платформы с графическим интерфейсом (Windows, MAC OS) Однако схематическое изображение товара не лишает их информативности.

Apollo, Information Resource Inc.,
Apollo Professional,
Apollo BriefCase,
Apollo Lite.

В качестве примера рассмотрим систему Appolo которая в том числе представлена на Российском рынке. Девиз данного продукта - Эффективность это только половина вопроса, вторая половина это эстетика прилавка и магазина в целом.



Как уже отмечалось выше, система базируется на данных транзакционной системы управление торговли. В добавок данным полученным из транзакционной системы необходимо иметь данные по размерам товара, обычно не включенных в описание товара транзакционной системы. Для облегчения ввода размеров товара в систему предлагается использовать специальное приспособление, которое замеряет размеры товары с одновременным считыванием штрихового кода. Модуль Apollo Suite отвечает за построение планограмм и формирования отчетов и контроля за остатками. При необходимости данные могут быть импортированы из внешних файлов в текстовом формате и формате Excel, или они могут быть введены вручную через модуль MerchCentral. Интерфейс может настраиваться в зависимости от используемой транзакционной системы.

Apollo Suite
- Модульная настраиваемая под конкретного заказчика система.
- Удобный быстрый интерфейс для построения стеллажей.
- В которой планограммы строятся на основании данных полученных из транзакционной системы.
- Настраиваемые аналитические модули обеспечивают повышение эффективности и правильную оценку результатов.
- Формирование планограмм по шаблонам значительно сокращает время.
- Автоматическое обновление планограмм построенных на основании шаблона:
- Добавление и удаление товара.
- Перестановка товара.
- Распределения площади по заранее установленным правилам.

Наличие шаблонов значительно облегчает дальнейшую эксплуатацию системы. Вносимое в шаблон изменение может автоматически распространяться на все планогораммы сформированные на основе измененного шаблона. Последнее крайне важно при большом количестве сетевых магазинов, когда в краткие сроки необходимо переделать большое множество планограмм. За счет связи с транзакционной системы автоматически:

- Меняется ассортимент
- Обновляются данные по эффективности.
- Все планограммы хранятся в реляционной базе данных.

Отчетность:

- Соотнесение магазинов
- Соотнесение категорий
- Временные анализы

Модуль TotalStore позволяет планировать распределение площадей на уровне магазина



Реализм сгенерированных картинок

- Пересылка и просмотр планогорамм и отчетов
- Создание сайтов для сетей Intranet
- Управление правами доступа
- Мониторинг процесса внедрения

Планограммы могут быть сохранены в формате HTML для распространения.

- Версия для "наладонных" ПК оборудованных сканером.
- Palm OS или Windows Pocket PC.
- Загрузка баз данных.
- Сбор данных в зале.
- Apollo Suite может автоматически строить планограммы на основании данных собранных ShelfScan.
- Формирование отчетов по обнаруженным расхождениям.

Apollo ShelfScan
- Анализ эффективности ассортимента.
- Сравнение данных различных источников.
- Механизм сценариев.

Клиенты в СЕЕ:

Castrol/BP, Kelly, Osram, Dr. Oetker, Tesco, COOP (SR), Henkel, Tchibo, Castrol, Olma, Fromagerie Bel, Cora, Tempo, Azur, Coca-Cola, Nestle, Henkel, SC Johnson, SCA Hygiene Products, Sio-Eckes, LU-Danone (Gyori Keksz), Nutricia, Zwack, Mercator, Drogerie Markt, Unilever, Droga, Fructal, Geant, HIT, BP, Costcutter, Chata Polska, Unilever, L'Oreal, Coty, Wella, Alima-Gerber, LU-Danone, Raisio, Hortex;

Как уже отмечалось, Appolo - не уникальная программа. Есть по крайней мере несколько десятков аналогичных программ. У каждой из них есть некоторые особенности - но в основном они очень схожи между собой. Ниже будут приведены некоторые материалы по системам относящимся к данному классу программ.

Retail FOCUS

- Оценка эффективности использования площадей;
- Оценка эффективности использования торгового оборудования;
- Обработка результатов всего торгового зала в целом;
- Может учитывать сезонность и рекламные акции
- Трехмерное изображение как отдельных стеллажей так и всего зала

Система "Galleria" была успешно внедрена в сети магазинов Тesco, одного из самых крупных Европейских операторов -759 магазинов в Великобритании и 264 за пределами.

- 25 000 планограмм в день,
- Постоянное уточнение правил,
- Планирование Ассортимента,
- Уточнения планограмм для конкретных объектов (магазинов, кластеров),
- Оптимизация складских запасов и товарных потоков.
В системе применяется схематическое отображения стеллажа.

Automation & Optimization

Применение программы позволило Marks & Spencer перейти на режим еженедельного перепланирования 125 планограмм для каждого из 55 супермаркетов - что сразу же отразилось как на результатах продаж так и на оптимизации запасов и цепочки поставок (SCM). Следует отметить тот факт, что всю эту работу обеспечивают 18 сотрудников отдела маркетинга.

SpacemanR

На Российском рынке также представлена программа Spaceman компании AcNielsen.

Благодарность компаниям, оказавшим помощь в подготовке материала:

- BBPG Консалтинг - Алексей Тихомиров, Светлана Пиджакова;
- Galleria Retail Technology Solutions LTD. - Vivienne Watts;
- Logical Planning Systems - Carl J. Eisenberg;
- IRI (Apollo) - Agop Diran Kharmandarian;
- Mediatronic Systems.

Леван Татунашвили, Business Management Systems Inc.