Регулярные количественные исследования помогают компаниям сориентироваться на стадии стратегического планирования рекламных акций. Какую форму BTL-услуг выбрать, для каких целевых групп та или иная акция будет оптимальна, где лучше размещать информацию о проводимой акции?
Особенностью BTL-коммуникаций является их схожесть с повседневным межличностным общением. Продавец или консультант в качестве носителя информации о продвигаемом товаре оказывают более позитивное влияние на потребителя, чем традиционные медианосители, поскольку при непосредственном общении покупатели начинают воспринимать продавца как знающего соседа, друга и т. п. Поэтому неслучайно респонденты считают информацию, полученную в местах продаж и от продавцов-консультантов, почти такой же полезной, как советы родных, друзей, знакомых, оказывая BTL-инструментам значительно большее доверие, чем традиционным СМИ – ТВ, прессе и радио (см. диаграмму 1).

ДИАГРАММА 1. Источники информации при покупке продуктов питания, напитков (Россия, 2005 г.)

Однако существует несколько мифов о «неэффективности» BTL-коммуникаций, которые иногда заставляют отказаться от идеи использования BTL в самом начале проекта. Что это за мифы и чему верить?

Миф 1. Акция охватывает небольшую аудиторию, и как результат – низкая отдача от нее
По данным регулярного исследования TGI-Russia, за последние три месяца хотя бы в одной BTL-акции участвовали 17,4% россиян и 23% москвичей старше 16 лет (TGI-Russia, I квартал 2006 года), что составляет порядка 10 млн человек в целом по России и 2 млн – по Москве. Причем желающих участвовать еще больше – 28% и 30% соответственно. Согласитесь, это неплохой результат с учетом того, что в данном случае гарантируется, что контакт с потребителем произойдет, он узнает о товаре, плюс к этому – можно надеяться на долгосрочные отношения с целевой группой.
Наиболее популярный среди покупателей тип BTL-акций – подарок за покупку или скидка, причем число респондентов, желающих принять участие в такой акции, превышает реальное количество участников. При этом потребители отдают предпочтение промо-акциям, при проведении которых приз или скидка являются гарантированным вознаграждением (можно «за сделанную покупку получить пробную упаковку другого товара»). Однако иногда это имеет негативные последствия для самого BTL-рынка – критики упрекают BTL в том, что раздача призов привлекает именно малообеспеченные слои населения. Отсюда следующий миф.

Миф 2. BTL – «приманка для бедных»
На практике же оказывается, что это не так (см. диаграмму 2). Согласно результатам исследования TGI-Russia, участие в BTL-акциях прямо пропорционально доходу населения – чем выше доход, тем выше доля участвующих (16% в самой низкодоходной группе против 25% среди наиболее обеспеченных россиян). И это можно объяснить. Во-первых, низкий доход не позволяет купить достаточное количество товара для получения приза, а во-вторых, сами организаторы акций стараются избегать контактов с неперспективными сегментами потребителей.

ДИАГРАММА 2. Участие в BTL-акциях в зависимости от уровня личного дохода (Россия, I квартал 2006 г.)

Приятно отметить и тот факт, что высок процент участия в промо-акциях людей с высокой потребительской активностью (см. диаграмму 3), то есть тех, кто активно покупает различные товарные услуги и тратит больше других на их приобретение (сегментация «КОМКОН»).

ДИАГРАММА 3. Участие в BTL-акциях в зависимости от уровня потребительской активности (I квартал 2006 г.)

Миф 3. BTL – «удел домохозяек»
Еще один миф, с которым приходится сталкиваться компаниям, – это утверждение, что в рекламных акциях участвуют «домохозяйки», пассивные люди, которые не работают, обладают большим количеством свободного времени, чтобы выполнять все условия участия в акциях. Кто же те люди, которые склоны участвовать в BTL-коммуникациях?
Женщины активнее мужчин участвуют в промо-акциях, однако говорить, что это только домохозяйки, никак нельзя: 34% – это мужчины, подавляющее большинство из них работает (см. диаграмму 4). Причем молодые люди в возрасте 25–34 лет активнее других.

ДИАГРАММА 4. Социально-демографический портрет участников BTL-акций

Участники акций – преимущественно люди с высшим образованием (доля высокообразованных людей среди участников намного выше, чем среди всех россиян в целом).
Однако если целевой аудиторией являются, например, мужчины, то надо отметить, что они не так активно участвуют в BTL-коммуникациях. Это не значит, что стоит забыть о BTL и использовать лишь традиционную рекламу. Существуют «мужские» и «женские» акции, где соотношение мужчин и женщин значительно меняется в зависимости от вида акции.
Так, например, «мужскими» являются BTL-коммуникации, связанные с техникой, мобильными телефонами, отправкой SMS: «участие в играх и конкурсах на радио», «участие в розыгрыше лотереи через SMS-сообщения». Примечательно, что «мужской» характер носит акция «купить товар одним из первых и получить за это подарок», нацеленная на инстинктивное стремление к первенству, к лидерству мужской части населения.
«Женскими» акциями являются: «за сделанную покупку получить пробную упаковку другого товара», «купить упаковку товара прежнего объема за более низкую цену», «попробовать действие прибора, хозяйственного средства», «получить пробник в подарок (без покупки)».
Есть акции, привлекающие молодых или пожилых людей, жителей столицы или периферии. Безусловно, это лишь общие закономерности. В реальности многое зависит от задействованного продукта, от привлеченных медиа и использованного в акции креатива. Однако нельзя без дополнительного анализа говорить о неэффективности BTL для различных целевых групп.