Чтобы понять, КАК что-то продать, надо сначала понять – готовы ли люди ЧТО-ТО купить, а для этого необходимо выбрать и проанализировать ключевые критерии, влияющие на принятие решения о покупке.
Но начнем с самого главного вопроса: «Что мы вообще знаем о потенциальных покупателях?» Оказывается, в большинстве случаев – ничего такого, что приблизило бы нас к пониманию процессов, протекающих в мозгу покупателя в результате которых где-то там, в глубине щелкает «Беру!».
О чем же в действительности думают потребители, когда планируют совершить покупку? Сейчас всем уже понятно, что товары, как материальные объекты с конкретными физическими характеристиками, в прямом смысле слова никому не нужны. А что же тогда нужно? Можно предположить, что покупателю необходимо удовлетворение каких-то потребностей, причем становится все яснее, что не тех, которые находятся внизу известной мотивационной пирамиды. В подтверждение этому Рольф Йенсен, возглавлявший в течение многих лет Копенгагенский институт футурологии, в своей книге «Общество мечты», изданной еще в 1999 году, пишет: «…Потребление вступит в соперничество с работой как средство самореализации и самоопределения…», а «…продукты, которыми мы себя окружаем, все больше становятся способом показать себя». Действительно, еще совсем недавно никому даже в голову не приходило, что какая-то конкретная марка пива может стать, например, знаком готовности к общению, и ее основным предназначением как «продукта» будет снятие коммуникационных барьеров, а вовсе не утоление жажды или чего-то рационально-подобного.
«Уникальные торговые предложения» под ударами конкурентов вылетают сегодня с рынка в один миг, как мячики для гольфа, поэтому маркетологи и ищут в глубине души потребителя спасительную ниточку, «кнопочку» или что-то такое, что может повлиять на подсознательное влечение покупателя к продукту. Пытаются найти своеобразную нишу для своего продукта. И здесь их поджидает самое опасное заблуждение разработчика маркетинговой стратегии – причисление себя к целевой аудитории продвигаемого продукта. При этом они глубоко ошибаются, думая, что знают все, что хотят потенциальные потребители (это утверждение не касается персонажа Майкла Гибсона в фильме «Чего хотят женщины?»). Подумайте, с какой вероятностью при обсуждении какой-либо маркетинговой концепции, например для товаров молодежного ассортимента, сорокалетний маркетолог «со стажем», а еще хуже – сам генеральный директор, скажет: «МНЕ это не нравится!» Ну да, разумеется, если они платят деньги за рекламу, то она непременно должна нравиться им самим. Поэтому во многих рекламных роликах явно выражен вкус, сами понимаете, кого… И это, конечно, совсем не представители целевой аудитории.
Безусловно, встречаются случаи, когда модели ценностной ориентации разработчика маркетинговой концепции и потенциальной целевой аудитории совпадают. Это может произойти, например, в секторе В2В. Если, допустим, топ-менеджер сам разработал стратегию развития маркетинговых коммуникаций, то она с большой вероятностью даст результаты, поскольку среди руководителей компаний, если верить психологической типологии Майерс-Бригс, встречается до 60% представителей одного психологического типа, хотя в общем населении планеты представителей этого типа всего 12–13%.
На рынке В2С с психотипами и их ценностными ориентирами все гораздо сложнее, и, чтобы еще хоть немного приблизится к пониманию эмоциональной части процесса принятия решения о покупке, посмотрим на то, что волнует современное общество. Понятно, что в разных странах один и тот же фактор может иметь разную степень важности, но при этом можно выявить общие тенденции. Среди них обеспокоенность по части собственной безопасности: физической, информационной и финансовой. И доступность данных через Интернет играет в этом случае, как правило, отрицательную роль. Также возрастает общее недовольство снижением воспринимаемого или ожидаемого качества товаров ведущих мировых брендов, например, в автомобилестроении. Люди становятся более скептичными по отношению к любой рекламе, более требовательными и, как им кажется, более осведомленными о реальных потребительских качествах любого товара. Опять же, многим любимый Интернет охотно «помогает» в формировании такой модели восприятия.
Другими словами: покупатели изменились до неузнаваемости, а продавцы до сих пор держат их за «малограмотных», что отражается в 1/3 рекламных кампаний. Покупатели отвечают продавцам и производителям взаимностью, обсуждая, например, на форумах в Интернете, как им пытаются «впарить» тот или иной продукт. Причем любопытен тот факт, что большая часть таких покупателей работает в сфере маркетинга и продаж какого-либо глобального бренда. Выходит, что люди, снимая рабочие скафандры, кроме всего прочего, еще и меняют модель поведения?! Скорее всего нет, и в данном случае мы сталкиваемся не с реальной сменой поведенческой модели, а с известным фактом «неосознанной подстановки», когда человек соглашается и говорит одно, а делает потом совсем другое. То есть, реально используемая человеком модель поведения, как правило эмоциональная, не всегда совпадает с одобряемой им, чаще всего рациональной. Можете проверить это на себе. Например, как вы соблюдаете правила гигиены полости рта, о которых трубят по всем телевизионным каналам всевозможные «ассоциации стоматологов» и некоторые авторитетные представители этой профессии? Скорее всего, вы соглашаетесь с теми посылами, которые слышите или видите в рекламе, а значит, тем самым одобряете предложенную модель поведения. Почему же в жизни вы поступаете иначе?
Дело в том, что реакция человека на любое внешнее физическое или информационное воздействие в первую очередь все-таки возникает бессознательно. Эмоции имеют более фундаментальные основы в психике, чем рациональное или логическое мышление, и на самом деле в ряде случаев логика лишь постфактум объясняет решение, принятое на бессознательном уровне. Это решение принимается в соответствии с так называемыми картами предпочтения, которые выстраиваются весьма сложным образом, но здесь тоже можно выявить общие закономерности, по крайней мере в принципиальных отличиях мыслительных процессов у представителей разного пола. У мужчин и женщин при решении одних и тех же задач активизируются разные зоны мозга. Недавно опубликованные результаты томографических исследований профессора психологии Ричарда Хаера из Калифорнийского университета наглядно демонстрируют, какие мозговые зоны задействованы в процессе мышления у мужчин и женщин. В отличие от мужчин, которые активно пользуются зонами мозговой аналитики и обработки зрительной информации, женщины используют лобные доли мозга, отвечающие в большей степени за эмоции и интуицию, чем за логику. В результате у мужчин и женщин полностью не совпадают карты предпочтений при одной и той же воспринимаемой ценности товара. Поэтому при попытке «нарисовать» портрет целевой аудитории не может быть никаких «М/Ж». Иначе потом, построив в результате «полоненаправленную» коммуникационную стратегию, легко можно «пролететь». Либо мимо «М», либо мимо «Ж». Ошибка в налаживании коммуникаций с «Ж», кстати, обойдется очень дорого, поскольку в настоящее время покупателями в основном являются женщины. По оценкам разных источников, они самостоятельно совершают от 60 до 80% всех покупок и в 95% случаев тем или иным образом оказывают влияние на принятие решений о покупке. Между тем многие ритейлеры до сих пор игнорируют тот факт, что женщины представляют собой целевую аудиторию в большинстве сегментов потребительского рынка, и не понимают, в каком направлении необходимо выстраивать маркетинговые коммуникации.
Следующий, и немаловажный, вопрос – «Как довести до выбранной целевой аудитории информацию о ценности продукта, чтобы сообщение было правильно интерпретировано?» Ведь интерпретация – один из самых важных процессов восприятия. Любое сообщение, будь то рекламный слоган или видеоряд, потребитель сначала интерпретирует, а только затем «потребляет», и его реакция в процессе потребления может в корне отличаться от реакции, запланированной маркетологами. Что в таком случае надо сделать, чтобы не промахнуться? Наверное, можно расспросить представителей целевой аудитории? Значит, проводим фокус-группу?! Здесь кроется еще одна потенциальная ошибка. Дело в том, что фокус-группа – это палка о двух концах. Один профессиональный модератор, работающий в известной компании, специализирующейся на проведении фокус-групп, в приватной беседе рассказал о том, что иногда представители заказчика требуют так составить вопросы, чтобы «вывести» группу на принятие заранее подготовленного решения, которое лоббируют эти представители. В результате подобных субъективных, а так же множества объективных причин есть риск так и не выяснить, что же на самом деле целевая аудитория думает о данном предложении. В этот момент многие наверняка вспомнят известную шутку, построенную на игре слов: «В действительности все не так, как на самом деле». Учитывая, что в каждой шутке есть доля того, что в обиходе принято называть правдой, из этой фразы можно сделать удручающий вывод – с «фокусом» надо работать очень и очень осторожно, а главное – профессионально.
В последнее десятилетие западные специалисты по маркетингу все глубже и глубже «погружались» в подсознание покупателя, стремясь понять причины той или иной реакции на различные коммуникационные стратегии. Их выводы оказались неутешительными для «классических» маркетологов: понимание покупателей не зависит от количества собранной о них информации, а демографические и половозрастные данные могут быть лишь поверхностной характеристикой потребителей. Знакомая всем теория распределения запланированных и импульсных покупок теперь может подорвать маркетинговую стратегию компаний, занимающих в настоящее время, например, нишу обязательных регулярных покупок (FMCG, мобильная связь, топливо). Проблема в том, что даже на запланированные покупки оказывает воздействие бессознательная реакция на информационные сообщения о глобальном состоянии рынка. Так, нефтетрейдеры заметили, что после шокирующих информационных сообщений о росте цены на нефть, на розничном рынке увеличивался средний чек покупки. Смешно, но это и есть жизнь в глобальном информационном пространстве. Поэтому сейчас при формировании бизнес-стратегии приходится учитывать гораздо больше внешних факторов, которые могут изменить эмоциональное состояние покупателя.
Что еще к этому добавить? Теперь, наверное, уже не вызовет недоумения пример, когда одна рекламная кампания, построенная вроде бы с учетом эмоциональных предпочтений потребителей, как, наверное, представлялось это ее разработчикам, с треском проваливается, а другая – демонстрирует 100-процентное попадание «в яблочко». Речь в данном случае идет о безоговорочной победе рекламной кампании «Кока Кола» и потере компанией «Пепси» своей доли рынка Турции во время и после последнего чемпионата мира по футболу. По данным A.C Nielsen, у потенциальных потребителей ассоциация бренда «Кока Кола» c футболом после чемпионата составила 51%, а до начала чемпионата была 3%. Официальным спонсором турецкой сборной выступала «Пепси», но потребители и пресса считали, что им была «Кока Кола». Результат – 20-процентное увеличение объемов продаж «Кока Колы» по сравнению с ближайшими конкурентами.
Многих это удивило – ведь на глобальные компании работают лучшие умы современности в области маркетинговых коммуникаций. Однако реальная жизнь показывает, что хорошее знание теории не всегда приводит к высоким практическим результатам, поскольку каждая теоретическая модель имеет ограничения. И если эти ограничения, признанные теоретиками «несущественными», играют большую роль в восприятии целевой аудиторией предложенной концепции, то на практике такая коммуникация не попадает в цель, поскольку не соответствует истинной картине, сложившейся в мозгу покупателя. Кроме того, многие специалисты, изучающие поведение потребителей, уже давно пришли к мысли, что для правильного прогнозирования поведения покупателей необходимо использовать так называемые «междисциплинарные теории», или, другими словами, теории, возникающие на границе традиционных наук, таких, как психология, социология, культурология, философия, маркетинг и теория систем.
Теперь вернемся к нашим реалиям. Как ни странно, но большинство ошибок маркетологов, работающих на постсоветском пространстве – это ошибки, экспортированные с Запада. Модели поведения, основанные на «их традициях» приводят к заблуждениям на рынках, сложившихся на основе совершенно других культурных ценностей и социальных устоев. В связи с этим в памяти всплывают анекдоты из серии «Русский, немец и поляк...», описывающие разные модели восприятия одного и того же внешнего воздействия и, как следствие, – разные модели поведения представителей разных народов. Все смеются и, значит, соглашаются с тем, что в такой гипертрофированной форме выражены, по сути, ключевые отличия, в большей степени отражающие культурные и социальные особенности, чем отличия друг от друга конкретных индивидов.
К чему в результате пришли? К тому, что карты восприятия и предпочтения вполне могут быть сформированы из таких общих характеристик, как безопасность, традиции, качество, престиж, стиль, индивидуальность, функциональность и цена. Расставив весовые коэффициенты и представив модель в графическом виде, можно наглядно убедиться в совпадении или несовпадении этих карт. При этом, если карты не совпали, не надо ставить задачу перевоспитать целые народы. Людям необходимо дать то, что они хотят, а значит, надо менять карту восприятия путем изменения значимости характеристик посредством все тех же маркетинговых коммуникаций. В этом случае работает золотое правило: «Того, о чем потребитель не знает, не существует», поэтому потрудитесь, иначе вас поджидает еще одна ловушка – «наступила эра консультантов».
Вы в тупике: конкуренты наступают, объемы продаж падают. «…Гипс снимают, клиент уезжает!» Что делать? Конечно же, пригласить гуру, который выстроит за вас выжатую из вас же маркетинговую стратегию. Очень похоже на ситуацию, когда медицина бессильна и, вместо того чтобы активизировать внутренние ресурсы организма, мы прибегаем к помощи «консультантов», которые не разбираются в нашем бизнесе и, как в известном анекдоте, говорят нам то, что мы и так знаем, требуя за это денег. Безусловно, при решении любой маркетинговой задачи есть варианты, то есть достичь желаемого результата можно несколькими путями, и проблема в том, чтобы выбрать путь, оптимальный по критерию «скорость – цена», при условии, что качество полученных результатов должно быть одинаковым. Привлечение опытных консультантов – во многих случаях абсолютно оправданно, но все же попробуйте сначала решить поставленную задачу самостоятельно, ведь, кроме вас, никто так хорошо не знает вашу целевую аудиторию и рынок, на котором вы хотите работать.