"ЧЕРНЫЕ СПИСКИ" ПРОМО-ПЕРСОНАЛА: БЫТЬ ИЛИ НЕ БЫТЬ?

Персонал – своего рода лицо компании. Любое общение оставляет в нашей памяти свой след. Но, если след от общения с персоналом оставит неприятный отпечаток, это может негативно отразиться на имидже компании.

Начиная осознавать, что промоутер – не просто временный мальчик/девочка с улицы, которому можно заплатить гроши, и он будет широко улыбаться с рекламируемой продукцией в руках, крупные компании и серьезные агентства, специализирующиеся на проведении промо-мероприятий, стали серьезно задумываться над их влиянием на имидж компании.

В психологии восприятия потребителя во время промо-акции среднестатистический покупатель нередко подсознательно идентифицирует брэнд с промоутером. Иными словами, образ промоутера – образ брэнда. Конечно, не у каждого брэнда есть персонифицированный образ. Но в любом случае внешний облик промоутера и его навыки коммуникации чаще всего делают 90% успеха или поражения. Ибо, как известно, покупают не продукт, а историю и образ, созданные вокруг него рекламистами.

Сегодня многие компании разрабатывают специальные тренинговые программы для своих промоутеров, не ограничиваясь раздачей промо-текстов и проверкой их заученности. И, несмотря на то, что желающих подработать на промо-акциях немало, хороших (коммуникабельных, ответственных, добросовестных) промоутеров найти не так легко. Кроме того, одно дело – взять новичков "с улицы", а другое – задействовать с уже определенными навыками. Для этого создаются специальные базы промоутеров, которые позволяют легко распределить персонал для работы с уже знакомыми категориям товаров (например, шоколадом, водой, алкогольными напитками и т. д.).

Неучетность такого "текучего" персонала, как промоутеры, неведение баз данных привели к их безответственному отношению к своей работе с одной стороны, и риску работодателей наступать на одни и те же грабли с другой. Заработок промоутера – явление временное: он не делает ставки на карьерный рост (т.к. рассматривает это как подработку), ему не нужно строить отношения с коллективом, наказать его достаточно трудно. Эти и многие другие факторы порождают равнодушное (и нередко – безответственное) отношение к такого рода работе. Промо-персонал нередко позволяет себе опаздывать на работу, часто отлучаться с рабочего места и даже воровать акционные подарки. В связи с тем, что такие явления стали учащаться, агентства и крупные компании стали задумываться над созданием черных списков промо-персонала.

 
    Учет промо-персонала (или "промо-учет")

 
        "Внутренние" списки (в пределах агентства, среди коллег из других компаний) распространены уже достаточно давно. Вопрос о публичности таких списков, создания единой базы на украинском рынке поднимается все чаще. Например, в России с начала февраля 2007 года уже начал функционировать Федеральный проект управляющих промо-персоналом, который включает черные списки супервайзеров, промоутеров, интервьюеров и мерчандайзеров (на сегодняшний день эта база насчитывает 641 промоутер и 34 супервайзера – и это пока только из нескольких областей). В Украине пока ведутся локальные базы, но некоторые агентства готовы говорить об этом открыто, публиковать списки на своих сайтах и обмениваться информацией с коллегами.

"На нашем корпоративном сайте раздел "Черный список" появился относительно недавно, – рассказывает Андрей Наконечный, управляющий партнер агентства ADMRM. – Основная задача раздела – максимально обезопасить свое агентство, а также создать открытую площадку для обмена этой информацией с другими агентствами. Черные списки уже стали распространенной практикой во многих сферах бизнеса, в частности торговле, теперь настала очередь и за BTL. Конкуренция в этой сфере возрастает, соответственно, в борьбе за клиентов агентства заботятся о своей репутации, стараясь предоставлять заказчику первоклассных исполнителей. В отношении промо-персонала – это нелегкая задача.

 Дисциплина – одно из ключевых требований BTL-агентств. Потому мы считаем публикацию "черных списков" не только эффективным механизмом по отсеву людей, но и дополнительным стимулирующим фактором для промоутера по исполнению взятых на себя обязательств. Потенциальный исполнитель ставится в известность о том, что при несоблюдении правил его имя и краткая характеристика могут быть внесены в публичный "черный список" и он может вообще лишиться возможности работать в сфере BTL.

Заказчика такой подход к работе с персоналом защищает от некачественной промо-акции, а агентству, в свою очередь, позволяет сохранить клиента. Агентство должно предоставлять только качественные услуги и ограждать проект от неприятных неожиданностей".

Система создания тренинговых "мини-школ", баз данных промоутеров позволяет делать внутренний учет, а не "доски почета" и "доски позора", демонстрируя более цивилизованный (или альтернативный) подход.

По мнению работодателей, набирающих промо-персонал, создание единой базы промоутеров (с фиксируемыми "плюсами" и "минусами") могло бы намного облегчить, ускорить и улучшить работу по подбору персонала. Пользуясь специальной базой данных, менеджерам легче подбирать персонал для определенных акций и работы с конкретными категориями товаров, они могут предполагать, кого не стоит приглашать на определенное промо-мероприятие и наоборот, кто мог бы принести лучший результат. С другой стороны, с созданием единой базы автоматически повышается стоимость работы промо-персонала: если в его "трудовом стаже" отмечены только высокие оценки (и таким образом, своим опытом он даже достиг определенного профессионлизма), то с каждым разом работник может требовать (и не без оснований) повышения оплаты своего труда. Но за качество и хороших специалистов всегда нужно платить.

У толковых промоутеров срабатывают чувства амбициозности и самореализации. Не каждый молодой человек может позволить себе учиться и работать. Но выживать надо. Поэтому нередко можно наблюдать случаи, когда из промоутера вырастает супервайзер, мерчандайзер, профессиональный продавец-консультант, вплоть до директора продаж/закупок и даже владельца собственного бизнеса.

Исходя из карьерных амбиций некоторых промоутеров и облегчения работы их работодателей в рамках одного из профессиональных мероприятий было предложено создать "трудовую книжку промоутера", в которой традиционно могут отмечаться позитивные и негативные отметки, сроки работы, направления деятельности. Минус в данном случае – для работодателя. Кроме того, что "трудовая книжка", как документ, требует официального оформления (и в силу текучести кадров и недолгосрочных отношений – неоправданной возни), есть риск, что промоутер может завести несколько таких книжек, и новый работодатель о "негативе" может не узнать… База данных в этом случае имеет определенные преимущества. Будет ли шанс у "проштрафившегося" промоутера реабилитироваться, возьмет ли его кто-то вновь на аналогичную работу (хотя такая запись может сказаться негативно и на будущей "серьезной" работе) – вопрос открытый.

Михаил Волобуев, продавец-консультант (в свои 18 лет неоднократно побывал "в шкуре" промо-персонала, от промоутера до мерчандайзера): "К созданию "черных" списков промо-персонала агентства пришли методом проб и ошибок, неоднократно теряя клиентов, которые заказывают через них проведение промо-мероприятий. Серьезный заказчик, желая видеть "идеальное" воплощение своих замыслов и адекватное решение поставленных задач, предпочитает обращаться в специализированные агентства, рассчитывая на их профессионализм.

Соответственно, он должен быть удовлетворен проведенным мероприятием и уверен в том, что заплаченные им деньги были оправданы. Если агентства будут солидарны в создании совместных баз данных и смогут обмениваться "черными" списками, то удастся избежать многих неприятностей как им, так и их клиентам, и, возможно, даже сформировать определенную культуру и методики управления промо-персоналом.

В "черных списках" должны быть зафиксированы максимально точные данные: кем занесен, за что, причина, краткое и конкретное описание ситуации. Это может помочь в дальнейшем и самому промоутеру, которого внесли в список, в случае выяснения спорных обстоятельств. Ведь бывает, что и сам работодатель или старший промо-персонал неэтично или неуважительно относятся к промоутеру. Распространенный случай – несвоевременная выплата зарплаты с длительной задержкой. Это может исходить как от агентства, так и от заказчика, который задерживает расчет с агентством. Причины могут быть разные, вплоть и до несвоевременных сдач отчетов о проделанной работе, возврате форм промоутеров. В данном случае виновными могут быть как одна сторона, так и все три (промо-персонал, агентство, заказчик).

Мне знакомы такие ситуации, в которых для промоутеров определенные обстоятельства являлись "последней каплей" и это подрывало их доверие к работодателю.

Бывает и такое, что не соблюдает условия трудового соглашения вся "команда", а попадается кто-то один. Я считаю, что прежде, чем занести человека в "черный список", ему нужно дать второй шанс. Хотя, причины его действий могут быть разные, поэтому любые обстоятельства нужно тщательно выяснять, чтобы предпринять справедливые действия".

Альтернативы

В функционировании "черных списков" есть и обратная сторона медали: всегда ли им можно доверять, как проверить информацию на достоверность (ведь не исключены и личные конфликты, предвзятость в отношениях)? Ну и самое плохое, что может быть – это судебные разбирательства и удар по имиджу компании-работодателя. Прежде чем сделать соответствующую запись в "черном списке" и публично рассказать на своем сайте, в чем конкретно провинился промоутер, стоит тщательно разобраться в ситуации, выслушать всех "подозреваемых", свидетелей и задействованных в процессе, и проанализировать ситуацию. Помощниками станут нередко практикуемые в современном мире скрытые камеры. Видеозапись поможет и в случае обращения потребителей с жалобами на обслуживающий персонал, и просто сделает свое дело как контроль над работой промоутеров. Такой подход может решить и возможность экономии на "лишних" кадрах, и одновременно позволит проконтролировать добросовестность как промоутеров, так и супервайзеров, и заодно – продавцов-консультантов. Затраты в данном случае небольшие, но они должны быть оправданы действительной необходимостью, а именно – частотой проведения промо-мероприятий (например, эффективен данный метод для супермаркета, если он имеет собственный отдел по работе с промо-персоналом).

В отдельных случаях (в зависимости от стоимости и ценности товара) потенциальный промо-персонал проверяет специальная служба безопасности – по "своим" каналам. В таких ситуациях публичные списки не представляют большой ценности для работодателей.

Сергей Оганесян, администратор Всеукраинской Базы Промоутеров: ""Черный список" можно рассматривать как список нерекомендуемых к работе промоутеров. Эти промоутеры отличились каким-то очень большим негативом, вплоть до срыва акции. Хотя мы и понимаем, что промоутеры – это, прежде всего, люди, и им свойственно меняться, но, все же, исходя из многолетнего опыта работы в BTL, я могу с уверенностью сказать, что большинство из них никогда не изменятся. Поэтому существует необходимость в этой самой базе "отличившихся" промоутеров, чтобы другие потенциальные работодатели не понесли материальные убытки от их некачественной работы.

Работа с "черными списками" очень сложна и индивидуальна для каждого агентства. Поскольку я не могу быть абсолютно уверенным в достоверности поданной информации кем-то незнакомым (так как эту базу кто-то может использовать в личных целях (например, чтобы навредить человеку, разместив негативную информацию о нем в базе), то не вижу серьезной пользы в публичных (открытых) "всеобщих" списках. Такую информацию предстоит проверить, а это – время, да и есть ли в этом особая необходимость? Поэтому считаю, что у каждого агентства должна быть своя "горячая" база, которой он доверяет.

Например, Всеукраинская База Промоутеров (которая существует только в Интернете) была создана благодаря "горячему" опыту: проанализировав деятельность агентств, в которых я работал, обнаружил серьезную проблему поиска персонала. Сама идея была навеяна российским сайтом, на котором есть описание и фотографии промоутеров, и клиент сам может сделать выбор. Я решил воплотить и в Украине нечто подобное, но только бесплатно! Чтобы заказчики могли не только отобрать промо-персонал по внешнему виду, а и сразу сконтактировать с выбраными лицами".

Подводя итоги, несмотря на различное отношение к ведению "черных списков", напрашивается однозначный вывод: ведение общих баз данных промо-персонала – первый шаг и неотъемлемая часть работы на пути к организации качественных промо-мероприятий. Но это далеко не все. Помимо того, что такая база имеет достаточно краткий "срок действительности" (в силу того, что работа промоутером не воспринимается им как долгосрочная перспектива), многие компании стали серьезно задумываться: нужны ли им вообще промоутеры? Сегодня некоторые компании начинают отказываться от услуг промоутеров в привычном их восприятии, т.к. это затратно, с ними нужно много работать на результат, а одна из главных причин – то, что "простые" промоутеры уже "приелись" покупателям назойливыми приставаниями с натянутыми улыбками и заученными текстами, и посетители просто обходят их стороной. И в то же время, многие сети супермаркетов с помощью акций с участием промоутеров выходят на прибыль, минимум, от 100% (иногда даже называя показатели до 700%). Но таких результатов достигают те, кто использует не совсем традиционные виды промо-акций, а об этом – уже в другой статье.

По результатам исследований российских коллег, около 30% под влиянием рекламных акций покупают незапланированный, рекламируемый продукт (в сегменте FMCG). Чаще всего так поступают жители городов-миллионников (40%), молодежь (43%) и люди с неполным высшим/высшим образованием (43%). Среди тех, кто после участия в рекламной акции становился постоянным потребителем рекламируемого товара, больше женщин (20%), людей с неполным высшим/высшим образованием (27%) и высоким уровнем дохода (22%). Больше всего потребителей привлекают дегустации и раздача бесплатных образцов товара (около 48%) – продажи увеличиваются в 3-4 раза.

 
    Наиболее распространенные "черные ходы" промо-персонала:

 
1) Не выходят на работу, не предупредив: проходит много времени, пока им можно дозвониться (чаще всего их нет дома, а мобильный не отвечает), в результате оказывается, что потенциальный промо сотрудник "передумал" - акция срывается, форму чаще всего не возвращают, супервайзеры могут не развести промо-продукцию по торговым точкам (при этом уверив, что они это сделали);
   
Что делать?

- не стоит доверять ответственную работу новичкам, для "испытательного срока" их можно поставить на раздачу листовок;
- обязательно должен быть контроль над промо-персоналом: в частности, супервайзер заблаговременно (а не в момент приезда на точку) должен позаботиться о присутствии промоутеров на местах (позвонить вечером и утром (перед началом акции за пару часов), а также о наличии акционных материалов;
- непредвиденные ситуации лучше предусмотреть "запасными" кадрами (если это супервайзер, то должен быть человек, готовый оперативно его подменить, кроме того – должен быть определенный запас акционных материалов, превышающий запланированный), на одну точку должно приходиться не менее двух промоутеров; практики рекомендуют организовывать "внутреннюю иерархию": промоутер, старший промоутер, менеджер (по кадрам), супервайзер;

 2) Переманивание клиентов супервайзерами: как правило, по проведению промо-мероприятий компании работают с агентствами (и, соответственно, нанимают промо-персонал через эти агентства). Распространены случаи, когда супервайзеры предлагают компаниям работать напрямую (называют реальные цены услуг промо-персонала), оставляя личные координаты и объясняя, что "лично" работать будет дешевле (т.е. отдавать комиссионные агентству не придется);

Что делать?

- в целях экономии некоторые компании соглашаются на такие уловки, но где гарантия, что поступив неэтично со своим предыдущим работодателем, супервайзер не предпримет что-то еще? Такого рода экономия может обойтись компании дороже: агентство дорожит своей репутацией и предпринимает соответствующие меры предосторожности и наказаний, супервайзеру терять нечего: провернув "легкую аферу" в случае неудачи (если попадется, например, на воровстве образцов продукции) он просто может больше этим не заниматься…или продолжить в другой сфере деятельности;
- не стоит снабжать свой промо-персонал излишней информацией: они должны заниматься своими непосредственными обязанностями, и стоимость услуг разглашать не обязательно. Как правило, персонал подписывает соглашение о неразглашении финансовых взаимоотношениях с агентством, но проконтролировать, кто о чем разговаривает, почти невозможно. Соответственно, снова поможет ведение базы (супервайзера, занимающегося переманиванием клиентов, достаточно занести в "открытый" черный список и поделиться этой информацией с компаниями-клиентами);
- немаловажно, чтобы агентство умело показать свою компетентность: вполне логично со стороны клиента предпочесть работать в дальнейшем напрямую с супервайзером, если он умеет хорошо все организовать, у него хорошее (возможно даже, собственное грамотное) видение всех необходимых промо-процессов, свои идеи;
- при внесении супервайзера в "черный список" стоит разобраться: возможно, клиент-заказчик сам решил поинтересоваться стоимостью услуг промо-персонала и пришел к выводу, что он либо сам может заниматься всеми организационными процессами, либо может предложить супервайзеру работать напрямую. В таком случае, внеся невиновного супервайзера в "черный список", можно незаслуженно испортить ему карьеру.

3) Воровство призов и акционных материалов.

Что делать?

- не допускайте "дружеских" отношений с промо-персоналом: в результате они могут "расслабиться" в расчете на поблажки, опаздывать и присваивать призы; на работе стройте профессиональные строгие отношения;
- чтобы не допустить воровства, можно выделить несколько акционных призов промо-персоналу, который также является потребителем (кроме того, приз может отдать кому-то из друзей или близких строго по адресу – тому, кому он действительно может быть полезен);
-можно выделить определенное количество призов и для окружающего персонала: это не значит, что нужно снабдить всех, от кассира до охранника, но не стоит забывать, что нередко промоутеры "одаривают" призами (или обмениваются) приятелей-коллег. Здесь стоит учесть человеческий фактор и долю меркантильности;

 
4) Безответственность и недобросовестность

Что делать?

- должна быть разработана четкая система контроля над промо-персоналом;
- не стоит ставить новичков-супервайзеров на очень ответственные и/или многочисленные объекты (супервайзер должен контролировать не более пяти точек);
- контролирующий персонал (проджект-менеджер, супервайзер) не должен быть перегружен должностными обязанностями – все хорошо в меру, тогда он будет и помнить обо всем, о чем надо, и успевать контролировать "подшефный" персонал;
- эффективнее строить не системы штрафов, а воспитывать уважение друг к другу и к руководителю.

 
5) игнорирование потребителей (потенциальные покупатели проходят мимо в то время, как промоутеры разговаривают между собой, с охранниками либо заняты другими "своими" делами)

Что делать?

- только жесткий контроль (+ возможно, система штрафов).

Наталья БАТУШЕВА

журнал «Практика продаж» 2007, №2