POS-материалы. Охота в местах продаж.

Как только покупатель вошел в магазин, за ним начинается охота. Но не с помощью капканов и стрел, а с помощью POS-рекламы. POS - это сокращение от point of sales (место продажи). Значит, POS-реклама - это реклама в местах продажи. Каких видов она бывает? В каких зонах магазина размещается? Какие способна выполнить задачи? Кто, из чего и за какие деньги ее изготавливает? Сколько вопросов! Давайте разбираться.

Вы заметили, насколько возрос в последнее время уровень торговли - и по объему, и по качеству, и по сервису? Практически в каждом крупном городе есть супермаркеты, в которых все свободное пространство не только до отказа заполнено товарами, но и оформлено флажками, красочными постерами, световыми коробами и другими подобными атрибутами современной торговли.

Обычный покупатель не знает, что такое POS, так же, как он знает, что такое рекламный ролик или печатная реклама. Конечно же, он не слышал специфических терминов: "воблер", "дисплей", "диспенсер", "шелфтокер". Да ему и не нужно этого знать - главное, чтобы он обратил свое внимание на информацию, которую перечисленные предметы на себе несут. Почему это так важно? Да потому, что ненавязчивые, на первый взгляд, POS-материалы оказывают настолько сильное влияние на решение посетителей магазина совершить ту или иную покупку, что игнорировать этот вид рекламы не решается сейчас ни один крупный производитель или поставщик товаров.

Предложение и спрос.

В справочнике Moscow Business guide можно найти порядка 600 фирм и рекламных агентств, производящих POS-материалы. Все они российского происхождения, что отрадно, но количество действительно работающих по этому профилю предприятий на порядок ниже. Первая причина, по которой стоит отбросить значительную часть фирм, состоит в том, что зачастую они говорят о готовности оформить место продаж, обладая только возможностью для печати визиток и листовок, называя это "собственной полиграфической базой". Справочник вводит в заблуждение еще и потому, что слишком многие, кто размещает в нем информацию о себе, просто путают понятия. Дело в том, что реклама в местах продаж относится к тому непрямому виду рекламы, который рекламисты называют BTL (below the line - "под линией"). К этому же виду относятся такие косвенные способы заявить о себе, как сувенирная продукция, информационные листовки, промоушн-акции. Все это, конечно, весьма просто представить себе на месте продаж: раздача подарков, сувениров, пробников - обычное дело. Только вот все это реклама на один день, которая никак не формирует представление о бренде. Таким методом промоушна не воспользуется ни одна уважающая себя компания, если он не будет обеспечен основательной "стационарной" поддержкой в виде POS-материалов, а именно - продакт-презентеров, диспенсеров, специальных подставок под буклеты, которые размещены в торговой точке на протяжении всего периода рекламной кампании непосредственно рядом с товаром. Подавляющее большинство производителей на POS-материалах не специализируется, а использует их продажу как дополнительный бизнес, чаще всего дополняющий производство наружной или печатной рекламы или сувенирной продукции. Это обусловлено в первую очередь некоторой общностью технологий и требуемого оборудования для производства всех этих видов рекламы.

Крупные транснациональные компании и солидные российские предприятия, которые ведут бизнес по западным стандартам, обычно тесно сотрудничают с такими производителями, которые могут разработать и изготовить оригинальные POS-материалы, соответствующие общей философии бренда. Заполучить богатого заказчика нелегко. Обычно для этого необходима победа в тендере - конкурсе на право стать подрядчиком крупной компании. Требуется доказать свою состоятельность как первоклассного производителя POS-материалов, что весьма непросто. Например, требуемые сроки исполнения обычно не превышают 45 дней. Учитывая, что объемы заказов от крупных клиентов могут быть весьма внушительными, выполнить задание под силу только производителю с собственной мощной производственной базой.

Пять секторов успеха

Размещение POS-материалов в торговой зоне находится в компетенции мерчендайзера, который должен выгодным образом эту рекламу расположить и контролировать ее благополучное, читай - эффективное, существование, договорившись с дирекцией магазина. Принято выделять пять условных зон (секторов) торговой площади, каждой из которых соответствуют особые виды POS, служащие разным задачам. Они имеют разный дизайн, при их производстве используются различные материалы и технологии.

Мы уже говорили, что производство POS-материалов пересекается по технологии с изготовлением полиграфической продукции и наружных рекламных конструкций. Представляется еще один случай об этом вспомнить. Размещение средств POS начинается еще вне торговой точки, то есть снаружи. Вот что такое, например, вывеска? Зачастую название небольшого магазинчика, например ООО "Брошкина", является лишь частью яркого пластикового табло Marlboro или Coca-Cola. В менее экстремальном случае название известного бренда красуется прямо под вывеской с названием магазина. Примерно ту же самую картину можно увидеть в витринах небольших магазинчиков, оформленных при помощи стандартных "фирменных" элементов. Для таких торговых точек, владельцы которых вынуждены экономить каждую копейку, применение POS-материалов, предоставляемых им бесплатно крупными поставщиками товаров, - неплохое подспорье. Например, в витрины часто помещаются увеличенные макеты каких-то товаров или просто увеличенная имитация их упаковки - шоу-боксы. Выносные конструкции - штендеры устанавливаются непосредственно перед входом в магазин. Они призваны привлекать внимание пешеходов, идущих по тротуару по той же стороне, где располагается торговая точка (т.е. тех, вне зоны видимости которых находится основная вывеска магазина). Штендеры возле ресторанов и кафе используются, например, для информирования пешеходов о расценках на бизнес-ланчи, скидках, спецпредложениях и т.п. Постеры и стикеры могут наклеиваться на двери, витрины, урны для мусора и даже прямо на асфальт перед входом в магазин.

Если владельцы магазинов чаще всего решают с помощью таких POS-материалов в основном оформительские задачи, то производители товаров и их дистрибьюторы надеются обратить внимание покупателя на тот факт, что в данной торговой точке он сможет найти продукты знакомых ему торговых марок.

Очевидно, что все, что находится вне помещения, должно быть сделано не из бумаги, а из долговечных солнце-ветро-водостойких материалов.

Второй сектор POS - так называемая "входная зона" - междверное пространство и "предбанник" торгового зала. Здесь вывешиваются таблички и стикеры из серии "Добро пожаловать!" или "На себя/от себя".

Выделение третьего сектора актуально только для крупных магазинов, супермаркетов и торговых комплексов. Тут покупатель попадает в пространство, которое ему нужно "преодолеть" по пути к торговому залу. Тут его "подстерегают" подвесные мобайлы, джумби, гирлянды фирменных вымпелов, световые короба и т.д. Все они направляют покупателя к месту выкладки товара. Интересно отметить, что хотя все эти материалы служат в первую очередь для ориентировки посетителей "на местности", они практически никогда не имеют вида стрелочных указателей. Дело в том, что товар определенной марки, как бы ни настаивал мерчендайзер, вряд ли будет иметь постоянное "место жительства" в торговом зале. Такое возможно только в торговых комплексах наподобие IKEA, устроенных таким образом, что без указателей направления пути к постоянным фирменным отделам никак не обойтись.

Четвертый сектор - самый ответственый, так как здесь, в "зоне выкладки", клиент лицом к лицу сталкивается с целым морем товаров. Тут используются шелфтокеры - пластиковые или картонные "мини-вывески", которые крепятся непосредственно на полку с товаром, джумби (шоу-боксы) -увеличенные упаковки продукта, колеблющиеся воблеры, стеллажи с информационными материалами (лефлет-холдеры). Внимание покупателя призваны захватить также дисплеи с реальными объектами - особого рода презентационная выкладка или упаковка для нескольких бутылок или коробок. Для образцов бытовой техники используются фирменные подиумы -неподвижные или вращающиеся.

Завершающая зона - прикассовая. Об эффективности POS-рекламы в этой зоне ходят легенды. Считается, что глаза скучающих в очереди к кассе покупателей внимательно изучают все пространство вокруг. Тут они должны натыкаться на диспенсеры, коробки для чеков, блистеры, которые напоминают, что посетители забыли купить жевательную резинку, батарейки, зубочистки, бритвенные лезвия, презервативы, леденцы детям и множество других "необходимых" мелочей. В какой зоне лучше использовать POS-материалы? Некорректный вопрос. Обычно компании заказывают все виды POS в комплексе - именно так можно достичь наибольшей отдачи.

ЦеноРОSстроение

Сейчас практически все POS-материалы, которые заказывают транснациональные корпорации для продвижения своих товаров в России, изготавливаются силами отечественных производителей. Это дешевле, чем везти легкие, но громоздкие конструкции из-за рубежа.

Вполне логично, что для товаров высокой ценовой категории, нацеленных на элитного покупателя, POS-материалы должны быть более изысканными, чем для товаров массового потребления. И если для последних POS-обеспечение можно подобрать буквально за несколько часов, наклеив, например, на стандартные штендеры или баннеры самоклеящиеся стикеры, то для элитных товаров желательно изготовить что-то оригинальное. Тут используются уже не пластик и картон, а благородные породы дерева, нержавеющая сталь, тонированное стекло и прочая роскошь. Дорого, но необходимо. Согласитесь, французский коньяк на пластиковых диспенсерах будет смотреться по крайней мере нелепо.

Специальные конструкции из пластика, впрочем, тоже могут обойтись заказчику в копеечку. Здесь, в отличие от полиграфии, где фантазия ограничена плоскостями, нет ни одной стандартной формы и каждое изделие отличается не только картинкой, но "пространственной" оригинальностью. Перед выпуском партии таких конструкций абсолютно необходимо изготовление опытного образца. Ручное производство этого макета стоит в 15-20 раз дороже последующей штамповки, но это обязательная мера, так как, какими бы ни были профессионалами дизайнеры и технологи, на плоском чертеже не всегда удается заметить явные недостатки, которые могут выявиться при объемном воплощении. Так все-таки сколько стоят POS-материалы? - спросите вы. Чтобы это узнать, придется описать свой заказ до мелочей, вплоть до используемого клея. Причем описывать будете не вы, а изготовитель POS. Производство POS-материалов - такая специфическая область, где прайс-листы плохо применимы. Все решается в индивидуальном порядке. И ошибкой было бы думать, что главным ценообразующим фактором является стоимость материала, из которого изделие произведено. Да, конечно, ламинированная или виниловая бумага дороже обычной. Но если речь идет о пластмассе, то с дешевым сырьем работать в три раза сложнее и стоимость работы, соответственно, утраивается. Поэтому изделие из отечественной пластмассы может по деньгам обойтись также, как изделие из голландского пластика, выглядящее намного презентабельней.

Национальный РОSтскриптум

В продолжение предыдущего абзаца интересно заметить, что требования к качеству POS-материалов для наших магазинов даже у западных компаний довольно низкие. Хотя в целом можно отметить рост стоимости и развитие качества производимых в России POS-материалов, все же даже богатые фирмы заказывают рекламу подешевле да попроще. Скорее всего, это вызвано не скудостью фантазии художников и даже не отсутствием денег, просто российский покупатель пока оценивается как неизбалованный. Зато характерно специфически "российское" требование зарубежных заказчиков -POS-материалы должны быть максимально защищены от людей! Дело в том, что если подобная реклама размещается не в элитных супермаркетах, а в обычных магазинах или, еще хуже, на оптово-розничном рынке, то покупатели норовят что-то снять, оторвать, утащить... В том, что фантазия русского человека относительно использования "в хозяйстве" самых различных предметов, для такого использования не предназначенных, велика, никто не сомневается. Например, особой народной любовью пользовался планшет для буклетов, выполненный в форме разделочной доски. Что делали с этими досками посетители - разделывали ли мясо или использовали как кармашек для домашних газет - неизвестно, но заказчик от такого вида POS-материалов быстро отказался.

Словарь POS

Воблер - "...Эта особенность игры воблера делает его незаменимым при ловле на дорожку, так как есть полная гарантия, что приманка не зацепится за траву и не изменится ее движение". Это инструкция по пользованию рыболовной приманки типа "воблер", которая отличается гибкостью, способностью колебаться (от англ, wobble) и тем самым привлекать внимание тех, за кем охотится рыболов. Подобными же качествами обладает и рекламный воблер. Он представляет собой полиграфическое изображение на гибкой пластиковой ножке, которое клеится липучкой обычно в ближайшем радиусе от товара. Воблеры бывают прямоугольные или вырубленные фигурно, с "ответной" стороной (т.е. с дополнительным изображением в районе липучки) и без оной.

Дисплей (display- размещать, демонстрировать) - презентационная панель, где размещаются образцы товара. Не путать с электронными жидкокристаллическими дисплеями-экранами!

Диспенсер (от англ, dispense - раздавать) - конструкции оригинального дизайна (бывают в виде панели или в виде стойки), предназначенные для демонстрации и хранения товара в местах продаж. Прочность этого изделия зависит от величины и тяжести представляемого продукта. Отличие от дисплея в том, что товар, размещенный в диспенсере, - не просто выставочный экземляр, а находится в открытом доступе для покупателя. Диспенсеры могут находиться за прилавком, тогда ими пользуется продавец.

Блистер - мини-диспенсер, предназначенный для всяких мелочей -жевательной резинки, бульонных кубиков и прочего.

Лефлет-холдер - стандартная картонка или стойка оригинальной конструкции с кармашками для буклетов. Кармашки чаще всего делают из прозрачного пластика - акрила или полистирола.

Мобайл (денглер) - подвесная, обычно объемная, конструкция, прикрепляемая к потолку на леске. Часто имеет отверстия для дополнительных подвесок на крючках.

Муляж (джумби) - увеличенная копия упаковки продуктов с точным сохранением дизайна и пропорций. Единственная возможная вариация отхода от оригинала - это двусторонний фасад, то есть вместо оборотной стороны присутствует "лицо" другого товара, обычно из той же серии. Использование этого вида POS-материалов целесообразно, если упаковка продукта имеет жесткую фиксированную форму. Обычно практикуется увеличение примерно в 3 раза. Размещается в витринах, на полу или на полках над товаром.

Наружная панель (чаще всего панель-кронштейн) - крепится снаружи к зданию непосредственно около входа в магазин. Может иметь вид светового знака. Бывает динамической, вращающейся и в таком случае напоминает флюгер.

Световой знак- конструкция с подсветкой. Самый яркий и красивый материал POS. Бывают различной конфигурации, подвесные и напольные. Различаются по системе подачи света - "бэклиты" (задняя подсветка) и краеосвещенные табло.

Шелфтокер, шелфорганайзер (shelf- полка, talker- говорящий) - изображение на пластике или картоне, приблизительно такой же конструкции, как у настольного календаря. Крепится непосредственно к полке с товаром и служит мини-вывеской, выделяющей этот продукт среди других.

Шоу-кард - жесткий постер из толстого картона, на котором размещена информация о продукте, иногда - инструкция по его использованию. Не имеет никаких дополнительных кармашков. Штендер - выносная напольная конструкция, устанавливаемая непосредственно перед входом в торговую точку. Чаще всего - двусторонний. Штендеры при входе в кафе играют роль выносных меню.

HORECA (hotels-restorants-clubs) -так называется комплект POS-материалов, предназначенных для залов ресторанов, баров, кафе, клубов, отелей и т.п. В этот комплекс входят как стандартные конструкции, так и специальные предметы, такие как пепельницы и подставки под салфетки.

Анна Слободская