Роль и задачи sales promotion в построении и продвижении торговых марок в XXI веке

Эра «Золотого маркетинга» на российском рынке подходит к концу. В западных странах и прежде всего в США и Великобритании, откуда маркетинг родом, эта эра закончилась еще в начале 90.х гг. прошлого века.

Что я имею в виду под понятием «Золотой маркетинг». Это классическая модель выведения и продвижения торговых марок на рынок, когда достаточно произвести товар, поместить его в привлекательную упаковку и создать узнаваемость торговой марки через рекламу на ТВ. Было время, когда магазины и дистрибьюторы покупали все, что имело рекламную поддержку на телевидении. Такая ситуация была в Европе в 60.70.х гг. прошлого века и в России до кризиса 1998 г. Кто работал до 1998 г. в крупных западных компаниях, наверное, помнит, как было легко уговорить дистрибьютора на покупку любого товара в любом объеме, если под этот объем обещалась телевизионная реклама. Достаточно было сказать, что мы будем самыми крупными рекламодателями в своей категории или вторыми.третьими после лидера, что тоже неплохо, и вопрос об оформлении заказа решался автоматически.

Было время, когда крупные западные компании даже строили дистрибуцию с помощью ТВ-рекламы. В начале 90х гг. была очень распространена ситуация, когда начиналась массированная реклама, а товара не было в магазине в течение первых 2–3 месяцев. Таким образом создавался ажиотаж вокруг продукта, покупатели спрашивали о рекламируемом товаре в магазинах, и когда в магазин приходил торговый представитель, заказ оформлялся без лишних вопросов.

Это время подходит к концу.

Цены на медиа растут день ото дня. Большинство крупнейших агентств прогнозируют медиаинфляцию в районе 30–40% каждый год, с небольшим снижением до 20% после 2005 г. Сегодня медиабайеры каждый день в 12 часов как брокеры садятся за компьютер и буквально в течение 30 минут раскупают все имеющиеся в наличии слоты. Таким образом телевидение стоит день ото дня дороже и дороже, но при этом вещает на меньшую аудиторию.

Все сидящие в зале являются основной целевой аудиторией для большинства компаний, производящих товары народного потребления. Все находятся примерно в рамках одной возрастной категории 25–40 лет, имеют престижную работу и живут в городах с населением более 1 миллиона. Но у кого из сидящих в зале есть время часто смотреть телевизор? Все работают весь день, затем стоят в пробках, занимаются в спортзалах или встречаются с друзьями, клиентами, партнерами в ресторанах, клубах и т. д. Соответственно, год от года все труднее и труднее охватить высокодоходную часть населения с помощью телевизионной рекламы.

Изменились и сами потребители. У них больше товаров, среди которых можно выбирать, в разных ценовых сегментах. Традиционная социально-экономическая градация неточно отражает действительность. Бессчетное количество групп внутри общества осознает, что отличается от общей безликой массы, а иногда и стремится подчеркнуть это. Сегодняшний покупатель индивидуален, более активен, менее доверчив и более скептичен.

Помимо того, что с помощью телевидения становится труднее достичь целевую аудиторию, становится сложнее и сложнее достучаться до сознания покупателя, так как количество рекламодателей на телевидении растет день ото дня. Приходится конкурировать не только с торговыми марками в своей категории, что само по себе в некоторых группах товаров — уже нелегкая задача, но и с огромным количеством товаров из других категорий, так как все компании более или менее нацелены на одну группу людей. Ситуация, сложившаяся на сегодняшний день на российском рынке, уникальна. Количество новых торговых марок, запускаемых ежегодно, растет в геометрической прогрессии, и большинство запусков новых товаров сопровождается рекламой на телевидении.

Для примера возьмем чайную категорию: в Великобритании только два бренда рекламируются на телевидении — это Tetley и PG Tips, который принадлежит Unilever. Третий бренд, который имеет существенную долю на рынке, так называемый «private label», то есть торговая марка, выпускаемая под названием торговой сети, поддержки на телевидении не имеет. Т. е. 90% всей категории поделено между тремя брендами. В Польше только 3 торговых марки имеют телевизионную поддержку: Lipton, Brook Bond и Tetley, делящие между собой 50% чайной категории. Всего же на рынке присутствует не более 10 торговых марок.

В России на сегодняшний день насчитывается более 100 торговых марок, и 30 из них ежегодно рекламируются на телевидении.

Ситуация будет ненамного легче и в пивной индустрии. За последние 3 года ежегодно запускалось не менее 10 новых торговых марок в этой категории.

Ситуация еще сильнее обострится, когда на рынок телевизионной рекламы выйдут категории товаров, которые на Западе уже являются самыми крупными рекламодателя. ми, а в России пока не ведут крупной рекламной деятельности — это розничные сети и финансовые институты. А теперь на мгновение представьте обычного человека, на которого ежедневно обрушивается такой поток информации. Он в состоянии запомнить только то, что кричит громче и чаще. А что это значит для рекламодателя? Это значит, что, помимо того, что надо больше платить за рейтинги, их надо еще больше и покупать год от года. Соответственно, должен расти год от года бюджет на рекламу. Чтобы обосновать рост бюджета, необходимо увеличивать продажи. Но рынок не может расти до бесконечности. Нельзя год от года заставлять больше и больше есть, пить, курить и т.д.

Кроме возрастающей дороговизны и снижения эффективности телевизионной рекламы, существует другая проблема — дистрибуция, которая сама собой или при помощи рекламы, к сожалению, не строится. Если вашего товара не будет на полке, найдутся еще 2–3 торговые марки, которые займут ваше место.

Другая проблема — это западные сети розничной торговли. Те, кто когда-либо работал или работает в настоящий момент в западных компаниях, наверняка слышали леденящие душу истории о «кровожадных сетях», которые требуют ежегодно более высоких скидок, тем самым сокращая маржу производителя, и имеют огромную власть, так как в одночасье могут вывести весь ваш товар из ассортимента, не боясь того, что покупатели за этим товаром пойдут к конкуренту. Сети розничной торговли встанут рано или поздно между производителем и покупателем и будут все настойчивей диктовать свои условия. Опираясь на все вышесказанное, можно сделать вывод, что роль sales promotion будет возрастать. По самым консервативным подсчетам в западных странах уже произошло перераспределение классического соотношения 60 / 40 в сторону sales promotion. Т. е. если в 90х гг. 60% всего бюджета тратилось на медиа и только 40% — на sales promotion, то в последние годы большинство компаний тратит не более 40% бюджета на медиа и 60% — на sales promotion. Только если на Западе на это перераспределение ушло более 10 лет, то в России это произойдет гораздо быстрее. По самым скромным прогнозам, Россия придет к такому же соотношению менее чем через 5 лет. Какие задачи можно решать при помощи sales promotion, и какие методы для решения этих задач более всего эффективны.

1. Увеличение объема продаж

Компании иногда необходимо в короткие сроки увеличить объемы продаж по разным причинам: распродать старую модель перед запуском новой, сократить складские запасы перед окончанием финансового года, увеличить запасы розницы перед крупными праздниками. Практически все sales promotion направлены на увеличение объема — это ценовые promotion или акции, предлагающие поощрение за покупку. Ценовые promotion являются наиболее эффективным инструментом увеличения продаж за короткий срок. Эти акции могут быть рассчитаны как на конечного потребителя, так и на торговлю. Эти акции привлекают не только активных пользователей товара, но и тех, кто никогда этот товар раньше не покупал. Необходимо четко себе представлять, за счет чего будет достигаться увеличение продаж. Это значит, что задачу увеличения продаж необходимо связывать с одной из других задач, перечисленных ниже.

2. Увеличение первичных покупок

Основной источник увеличения объема продаж — это те, кто никогда или в течение длительного времени не пользовался вашим товаром или услугой. Эта задача сама по себе является фундаментальной для развития любого бизнеса.

Потенциальные покупатели — это те, кто либо время от времени покупает продукцию конкурентов, либо никогда не покупает продукты этой категории вообще.

Для решения этой задачи идеально подходят следующие методики:

• раздача бесплатных образцов;
• предоставление дополнительных преимуществ, которые сделают ваш товар на полке более привлекательным по отношению к конкурентному товару (подарок с покупкой);
• предоставление финансовых преимуществ, которые сделают ваш товар более экономически привлекательным.

Такая методика, как предложение дополнительного продукта бесплатно (2+1 или 3+1), которая требует закупки большого количества незнакомого товара, вряд ли будет привлекательной для новых покупателей.

3. Увеличение повторных покупок

Эта задача очень сильно перекликается с задачей увеличения продаж, так как существующие клиенты охотно могут закупить знакомый товар впрок в большом количестве и получить финансовое поощрение. Эта задача особенно важна в тех группах товаров, где покупатели легко и регулярно переключаются с одной марки на другую. Такие акции помогают приучить покупателя пользоваться вашим товаром, сделать так, чтобы это вошло в их привычку.

Для решения этой задачи подходят следующие методики:

• 3+1, специальные скидки при покупке нескольких наименований;
• накопительная система (например: наберите 10 или более оберток и обменяйте их на подарок).

4. Увеличение лояльности к продукту

Лояльность к продукту — это нечто более субъективное и личное, чем просто стремление к повторным покупкам. Можно что.то покупать на регулярной основе, но при этом не быть лояльным к продукту. Лояльность заставляет покупать вас товар даже тогда, когда, предположим, он на время перестал быть самым дешевым и самым хорошим. Уинстон Черчилль как-то сказал: «Каждый может тебя поддержать, когда ты прав, и только друзья могут тебя поддержать, когда ты ошибаешься». Наиболее распространенные акции, направленные на создание лояльности — это программы лояльности розничных сетей. На сегодняшний день практически нет ни одной сети, которая не предлагала бы той или иной программы лояльности.

Существует несколько методик, которые неплохо работают для решения этой задачи:

• накопительная система, которая предлагает широкий ассортимент подарков в обмен на упаковки продуктов (такие акции, как правило, длятся от полугода до нескольких лет);
• клубная система, которая предлагает ряд преимуществ для членов клуба (наиболее эффективно эта система работает для категории детских товаров);
• прямые контакты покупателей с людьми, которые стоят за продуктом или услугой.

5. Создание интереса к торговой марке

На первый взгляд эта задача кажется очень размытой и, как правило, заменяется более конкретной — увеличением продаж. На самом деле, на развитом рынке, где иногда сложно отличить один товар от другого, создание интереса и ажиотажа вокруг продукта может быть хорошим поводом, чтобы его купить. Поддержание интереса к вашему продукту с помощью sales promotion — это один из путей удержания ваших покупателей. Акции, которые отличаются новизной, юмором, стилем, заставляют говорить о торговой марке и привлекают к ней интерес

Методики и примеры:

• быть первыми в предложении какой.то услуги или продукта в качестве промоушн.подарка (British Airways в 1997 г. получила 30 миллионов человек, откликнувшихся на промоушн, предлагавший в качестве подарка билет на «Конкорд»);
• привлечение знаменитостей к участию в промоушне или связывание промоушна с благотворительностью (British Airways в 1999 г. распродали билеты в течение 1 недели на целый месяц вперед, объявив 50% скидку на билеты Москва — Лондон — Москва, при покупке 2 игрушек для московских детских домов);

6. Создание узнаваемости торговой марки

Для новых продуктов создание узнаваемости является ключевой задачей. Как правило, эта задача ставится для медиарекламы. Но тем не менее существуют некоторые методики ее решения:

• совместный промоушн с известной торговой маркой;
• раздача образцов;
• мерчандайзинг («Ахмад» на российском рынке к 1999 г. имел узнаваемость торговой марки в районе 33%, что примерно равнялось показателям узнаваемости торговых марок, которые вышли на рынок в 1997 г. и потратили значительные деньги на ТВ-рекламу. «Ахмад» до 1999 г. денег на медиарекламу практически не тратил).

Подводя итог всему вышесказанному, можно сделать вывод, что роль sales promotion в создании торговых марок на российском рынке будет расти. С помощью sales promotion можно решать следующие задачи:

• увеличение продаж;
• увеличение первичных покупок;
• увеличение повторных покупок;
• создание лояльности к торговой марке;
• создание интереса к торговой марке;
• создание узнаваемости торговой марки.