Управление рекламным агентством
требует усидчивости, «торговой жилки» высочайшего уровня, фундаментальных
знаний, жесткости характера, крепких нервов и готовности невозмутимо сносить
манеру поведения множества мужчин и женщин, работающих в постоянном стрессовом
состоянии.
Распространено мнение, что рекламное
дело вообще привлекает невротиков, априори склонных к вспыльчивости и
недовольству. Я лично в это не верю. Просто работа в рекламном агентстве сама
по себе провоцирует всплеск раздражительности у самых закоренелых флегматиков.
Любой копирайтер
живет в постоянном напряжении. Придет ли к нему суперидея
еще до утра вторника? Понравится ли она клиенту? Выдержит ли она все тесты и
испытания? Будет ли она способствовать повышению уровня продаж продукта? Я ни
разу в жизни не садился за написание нового рекламного текста без мысли: «Ну вот на этот раз я точно сяду в лужу!»
У менеджера проекта имеются свои
поводы для беспокойства. Он представляет интересы агентства перед лицом
клиента, а также интересы клиента в агентстве. Когда работа агентства
оказывается не на высоте, клиент возлагает на него всю ответственность за
провал; когда начинает сходить с ума клиент, агентство винит в этом опять-таки
менеджера проекта.
Свои тревоги есть и у руководителя
рекламного агентства. Может быть, именно сегодня клиент решил отказаться от его
услуг? А вдруг ценный партнер решит сегодня выйти из бизнеса? Сумеет ли он как
руководитель вовремя подготовиться к очередной презентации, намеченной на
четверг?
Сделайте работу в вашем агентстве
удовольствием. Когда люди не получают от своей работы никакого удовольствия,
они редко способны создавать хорошую рекламу. Боритесь со стрессами и
раздражением с помощью юмора. Поощряйте веселое настроение своих сотрудников.
Раз и навсегда прогоните тяжелые мысли, которые, словно голодные псы, грызут
ваш мозг изнутри.
К какому особому типу людей
принадлежат те мужчины и женщины, которые управляют процветающими рекламными
агентствами? Судя по моим личным наблюдениям — к типу энтузиастов. Они
интеллектуально честны сами с собой. Они не закрывают глаза и не прячут головы
в песок, когда настает момент принятия трудного решения. Оптимизм и
самообладание у них в крови. По природе своей они являются обаятельными людьми.
Они не нытики и не глупцы. Они умеют наладить общение в коллективе и обладают
незаурядным талантом слушателя. Многие из них, к сожалению, слишком много пьют
и не читают ничего, за исключением деловых документов, в которых, как правило,
тонут с головой.
За редким исключением это люди,
устремленные вверх и обладающие обширными знаниями. Так, кстати говоря, было
не всегда. Когда я впервые приехал в Нью-Йорк, многими рекламными агентствами
руководили откровенные негодяи, тупицы и психопаты.
На первый взгляд, одной из наиболее
привлекательных сторон работы рекламного агентства является то, что все ваши
проекты связаны с совершенно разными областями бизнеса, промышленности, науки и
искусства. Утром вы обсуждаете проблемы и возможности клиента, который
производит мыло. После полудня речь заходит о банковском деле, или об
авиакомпании, или о производстве лекарств. Однако за подобное разнообразие
приходится дорого платить. Каждый раз, когда вы встречаетесь с очередным
клиентом, вы должны быть всесторонне осведомлены обо всех аспектах его бизнеса,
чтобы дать ему полноценный и полезный совет. Когда я был одним из
исполнительных директоров в моем агентстве, я всегда забирал с работы домой
два портфеля, полных документов, и затем не менее четырех
часов знакомился с их содержимым, что нисколько не радовало мою
супругу. Помимо «домашнего задания», моим истязателем был телефон. Как правило,
мне нужно было сделать за вечер около 25 звонков.
Психологическая обстановка в рекламных
агентствах естественным образом порождает зависть и интриги. Переселят ли Кэдволладера в лучший кабинет раньше, чем его коллегу Бельфо? Почему это вы пригласили Пеннипекера
пообедать с вами, а не Моргана? По каким причинам Сайдботтом
стал вице-президентом раньше Уинтерботтома? Только в
том самом агентстве, которое я знаю лучше всего и о котором пишу, существуют
два председателя Совета директоров, три президента, два управляющих директора,
восемь исполнительных вице-президентов, 67 старших вице-президентов и 249 вицепрезидентов. Вам может показаться, что никто не
воспринимает всерьез подобную чепуху; так вот, они воспринимают, и еще как!
Назначая человека на очередной пост и присваивая ему соответственно новый
титул, я каждый раз вспоминаю слова Людовика Четырнадцатого,
который говорил: «Каждый раз, когда я даю кому-нибудь новый титул, я порождаю
на свет сотню злобных завистников и одного несчастного».
Что вы можете сделать для того, чтобы
обуздать подобное соперничество? Вы должны «играть по-честному» и ни в коем
случае не заводить любимчиков. Вот что говорит по этому поводу доктор Уильям Меннин-гер: «Начальник неизбежно играет для подчиненных
роль отца. Для того чтобы быть хорошим отцом, будь то для собственных детей
или же для своих сотрудников — следует быть понимающим, терпеливым и в достаточной
мере человечным». Если бы Меннингер выражался языком
современного социального анализа, он бы добавил, что лучшие отцы скорее
являются «няньками», а не «контролерами».
Сторонние наблюдатели полагают, что
раз вы работаете в рекламном агентстве, то, значит, вы делаете рекламу. На
самом деле почти 90 процентов всего персонала этим не занимается. Они проводят
исследования, готовят медиапланы, покупают рекламные
площади и время, они занимаются тем, что большинство по привычке ошибочно
называют словом «маркетинг». Кроме того, около 60 процентов постоянно заняты рутинной «бумажной» работой.
В большинстве агентств
трудятся в два раза больше менеджеров проекта, чем копирайтеров.
Если бы у вас была молочная ферма, вы бы наняли в два раза больше доярок, чем
коров?
Трения между копирайтерами
и менеджерами проекта являются привычной неотъемлемой частью работы любого
рекламного агентства. Копирайтеры традиционно смотрят
на менеджеров проекта как на безмозглых тупиц. Я знаю
нескольких, которые действительно подходят под это определение, однако в
большинстве своем менеджеры проекта — люди вполне восприимчивые и хорошо
образованные. Последние привыкли считать копирайтеров безответственными избалованными примадоннами.
Что же, некоторые из них действительно таковы!
Найм персонала
Успех в
управлении агентством зависит от вашего умения нанимать на работу мужчин и
женщин, обладающих незаурядными талантами, усердно тренировать их и извлекать
максимальную пользу из их способностей. Труднее всего найти того, у кого есть
все задатки превратиться в хорошего копирайтера. Я обнаружил, что у таких людей, как правило,
что называется, хорошо «оборудован чердак». Они демонстрируют исключительную
любознательность в отношении абсолютно любых вещей, существующих на земле. Их
уровень юмора обычно намного выше среднего. И они обладают (Ьанатичным интеоесом к искусству оекламы. Раньше я полагал, что человек не способен
писать хорошие рекламные тексты, пока ему не исполнится
по меньшей мере тридцать лет. Однажды, во время деловой поездки во Франкфурт, я
попросил назначить мне встречу с автором одной из наиболее успешных рекламных
кампаний. Им оказалась молоденькая девушка восемнадцати лет от роду.
Я искренне восхищаюсь способностью
многих копирайтеров из года в год поддерживать в
себе незатухающий творческий огонь. Джордж Сесил
писал рекламные тексты для «Америкен Телефон» в
течение сорока лет, и писал хорошо. Трагедия рекламного бизнеса в том, что
самые лучшие профессионалы обычно делают карьеру и переходят на руководящие
посты. Без всякого сомнения, я приносил гораздо больше пользы своим клиентам,
когда писал тексты, чем когда сделался председателем Совета директоров.
* * *
Когда кто-либо становится начальником
в «Огилви энд Мейзер», я посылаю ему матрешку, купленную когда-то в
Нижнем Новгороде. Если у этого человека достанет любопытства открыть их все по
порядку, то внутри он найдет следующую записку: «Если каждый из нас будет нанимать
на работу людей меньшего масштаба, чем он сам, то мы превратимся в компанию
карликов, но если каждый будет нанимать людей большего масштаба, чем он сам, «Огилви энд Мейзер»
станет компанией гигантов».
Если вы встречаете кого-нибудь, кто
лучше вас, это еще не значит, что вам удастся взять его к себе на работу. Среди
тех, кого мне не удалось «соблазнить» — Хельмут Крон, великий артдиректор; Ширли Поли-кофф, принесшая славу «Клэрол», и неизвестный в то время молодой менеджер проекта
по имени Берт Каммингс, который впоследствии стал
руководителем агентства «Комптон».
Я всегда старался нанимать на работу
людей, которых Дж.-П. Морган называл «джентльмены с
мозгами». Имел ли он в виду «джентльменов» в снобистском смысле слова? Думаю,
что да. Еще мало кто понимает до конца, насколько Соединенные Штаты обязаны
Рузвельту, Дину Ачесону, Эвереллу
Гарриману, Роберту Ловетту,
Джону Мак-Клою, братьям Рокфеллерам и многим другим
аристократам. Мне очень повезло с моими дорогими партнерами Эсти Стоувеллом и Джеком Эллиоттом, выпускниками Сент-Пола
и Гарварда. Однако мне также повезло и с другими джентльменами, в более широком
смысле этого слова.
Мозги? Это вовсе не означает
обязательно высокий коэффициент интеллекта (IQ,). Это любознательность, здравый смысл, мудрость, воображение
и грамотность. Почему я говорю о грамотности? Потому что большая часть
контактов между рекламным агентством и клиентами проходит в письменной форме. Я
не собираюсь требовать, чтобы у вас имелся литературный талант, однако вы
никогда не подниметесь вверх по карьерной лестнице, пока не научитесь писать
толковые письма и запросы. В свое время я даже убедил двоих своих партнеров
написать на этот счет целую отдельную книгу.
Взгляните на молодых юношей и девушек,
которые могут в один прекрасный день возглавить ваш бизнес. Можно ли как-нибудь
заранее предсказать их возможности в этом деле? Единственный способ, в который
я верю, — заглянуть в отметки в их аттестатах об окончании колледжа. Если они
были одними из лучших в возрасте от 18 до 22 лет, то
скорее всего они проявят себя как лидеры в среднем возрасте.
Наследные принцы
Вычислите
«отличников» среди ваших сотрудников и спланируйте их карьеру. Компания «Ройял Датч Шелл» нашла наиболее
точные критерии отбора тех, кого они называют «наследными принцами». Вот они:
1
Способность к расширенному анализу.
2
Воображение.
3
Практичность.
4 «Качество вертолета» — умение подниматься над фактами и
проблемами и рассматривать их «сверху».
Джон Лоудон,
бывший заслуженный глава компании «Шелл», полагает, что, когда заходит речь о
подборе кадров на руководящие должности, характер человека играет намного большуювовсю. Прежде чем согласиться принять мое предложение руки
и сердца, моя супруга отдала на анализ сразу двум графологам образец моего
почерка. Они ответили — упорный, но аккуратный. роль, чем любое из вышеперечисленных
качеств. Осмелюсь ли я признаться в том, что считаю графологию самым лучшим
способом оценки характера человека? В американских деловых кругах к этому
относятся как к ерунде, а вот во Франции этот метод используют
Что лучше — продвигать людей вверх
внутри собственного коллектива или искать на стороне? «Мистер Морган покупает
себе партнеров, — говорит Эндрю Карнеги, — я же выращиваю их». В ранние годы
существования «Огилви энд Мейзер» из-за хронического недостатка наличных денег мне
приходилось платить людям мизерные зарплаты. «Если денег хватает только «на
орешки», — говорит Джимми Голдсмит, — то за такие
деньги у вас будут работать одни обезьяны». Я решил не продвигать вверх своих
«старых обезьянок», а нанимать на пустующие руководящие должности серьезных
людей со стороны — таких звезд, как Эсти Стоувелл, Джок Эллиотт и Эндрю Кершо. По моему,
даже самому старому, известному и успешному рекламному агентству имеет смысл
время от времени освежать себе кровь, приглашая на работу новых партнеров из
«внешнего мира».
Кого не стоит нанимать на
работу
Никогда не
приглашайте к себе работать своих друзей. Я трижды сделал такую ошибку, и затем
мне пришлось увольнять всех троих. Больше мы не дружим.
Никогда не нанимайте сыновей и дочерей
собственных клиентов. Если вам придется в дальнейшем распрощаться с этим
сотрудником, то вы потеряете и самого клиента. И эту ошибку я также совершил в
свое время.
Никогда не берите к себе работать
собственных детей или же отпрысков ваших партнеров. Какими бы хорошими
работниками они ни были, окружающие их амбициозные
люди никогда не смирятся с тем, что им приходится работать в атмосфере
семейственности и кумовства. К счастью, этой ошибки я не делал никогда; мой сын
занимается торговлей недвижимостью, и его успехи тем ценнее для него, что он
ни капельки не обязан ими своему отцу.
Дважды подумайте, прежде чем брать на
работу людей, которые уже добились успехов в других областях бизнеса. Я в свое
время пригласил к себе в агентство редактора журнала, юриста и экономиста. Ни
в ком из них так и не пробудился настоящий интерес к рекламному делу.
И никогда не нанимайте ваших клиентов.
Качества, определяющие хорошего клиента, вовсе не совпадают с качествами,
необходимыми для успеха в рекламном бизнесе. Эту ошибку я сделал дважды.
Внутренняя политика
Напряженная
атмосфера внутри рекламного агентства способна разделить весь штат на несколько постоянно враждующих кланов, соперничающих не
хуже семей Монтекки и Капулетти.
В агентстве Милтона Бьоу постоянные интриги
накалились до такой степени, что в конце концов ему
пришлось просто закрыться. Мне известны семь способов, как можно этого
избежать:
1 Безжалостно увольняйте неисправимых интриганов. Их всегда
можно вычислить по тому, насколько часто они присылают вам анонимки и прочие
сочащиеся ядом служебные записки с жалобами на происки своих соперников.
2 Если кто-нибудь заходит к вам в
кабинет и начинает поливать грязью своего коллегу, вызовите последнего к себе и
заставьте обвинителя еще раз повторить свои слова в его присутствии.
3 Неустанно боритесь с анонимками и «бумажными войнами».
Приучите своих людей выяснять отношения лицом к лицу.
4 Организуйте внутри своего
агентства «обеденный клуб». Часто внутри его бывшие враги становятся друзьями.
5 Пресекайте в зародыше любые доносы, кляузы и нытье.
6 Не заводите «любимчиков».
7 Не интригуйте сами. Если вы
начнете играть в старую как мир игру под названием «разделяй и властвуй», ваше
агентство рано или поздно вылетит в трубу.
Польза дисциплины
Настаивайте
на том, чтобы ваш персонал приходил на работу вовремя, даже
если вам придется дополнительно платить за это. Требуйте, чтобы работники
сразу же отвечали на все телефонные звонки. Крайне ревностно следите за
соблюдением конфиденциальности информации, касающейся ваших клиентов; болтовня
в лифтах и ресторанах, использование «чужой» офисной техники, а также
преждевременное обнародование разрабатываемых образцов рекламной продукции
(например, на досках внутриофисной информации) может причинить непоправимый
ущерб вашим клиентам.
Постоянно напоминайте вашим людям о
необходимости соблюдения высоких профессиональных стандартов. Смириться с
продукцией «второго сорта» — значит совершить медленное самоубийство. Самое
главное — настаивайте на том, чтобы все делалось к назначенному сроку, даже
если для этого требуется работать всем до самого рассвета и в выходные. Как
говорится, от работы еще никто не умирал. Люди на самом деле чахнут и умирают
от скуки, тоски и вызванных ими болезней. Нет ничего страшного в том, чтобы
иногда устраивать ночной аврал — разумеется, под вашим собственным «чутким»
руководством в качестве примера. Капитан должен покидать корабль последним...
Вот что сказал по этому поводу блаженный Августин:
«Трудности
являются неотъемлемой частью бытия. Трудности преследуют всех людей по всему
миру: войны, эпидемии, голод, сумятицы внутри государств. Мы все знаем тех
людей, кто ропщет и жалуется перед лицом таких трудностей. Это трусы. Им не
хватает мужества. Но есть и люди другого сорта, сталкивающиеся с теми же
трудностями, но которые не ропщут. Для них это лишь шлифовка, придающая блеск.
Именно трудности вдохновляют их жизнь и приучают к доблести».
Должен признаться, что иногда и сам
чувствовал, что напряжение и трудности работы делаются невыносимыми; проблема
заключалась и том, что я тратил безумно много времени на вещи, которые не
приносили никаких результатов. Было бы неплохо начинать каждый новый рабочий
год с того, чтобы сесть и четко записать, что именно вы хотели бы сделать, а в
конце года соответственно проверить, многого ли из этого Еписка
удалось добиться. Компания «Мак-Кинзи» в обязательном
порядке требует такого отчета от своих партнеров и в конце года выплачивает
им премии в зависимости от того, сколько именно из своего первоначального
плана каждый сумел претворить в жизнь.
Продолжение на странице 2